日前,汽車行業(yè)智庫易車研究院發(fā)布《用戶忠誠度洞察報(bào)告(2020版)》(以下簡稱報(bào)告)。報(bào)告基于易車大數(shù)據(jù),總結(jié)了用戶忠誠度演變,并洞察了中國車市競爭格局演變,為車企戰(zhàn)略制定、策略調(diào)整等提供有益參考。

中國乘用車品牌忠誠度持續(xù)小幅提升,但仍處低位

報(bào)告所指“忠誠度”為“訂單忠誠度”,其介于意向忠誠度與行為忠誠度之間,提煉于易車大數(shù)據(jù),能更好地衡量用戶的購車決策。報(bào)告指出,近幾年中國乘用車市場加速優(yōu)勝劣汰,推動(dòng)用戶忠誠度持續(xù)提升,但中國車市尚處初級階段,用戶忠誠度整體偏低,2019年的“訂單忠誠度”僅有14.14%。

較低的忠誠度,說明多數(shù)品牌難以有效留住老用戶,或是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃跟不上用戶消費(fèi)升級的節(jié)奏,再加上中國車市加速步入增換購時(shí)代,低忠誠度意味著中國車市的傳統(tǒng)競爭格局更有可能被顛覆。

從“2019年中國乘用車主流品牌‘訂單忠誠度’排行TOP20”榜單來看,2019年奔馳的“訂單忠誠度”高達(dá)30.93%,領(lǐng)銜中國乘用車榜單。雷克薩斯及寶馬緊隨其后,前三為清一色的高端品牌,但高端品牌內(nèi)部分化劇烈,凱迪拉克、路虎等紛紛低于整體水平。

“訂單忠誠度”超過20%的為第一陣營,共有六大品牌,且被德日瓜分,2020-2025年德日的主導(dǎo)力量更有可能強(qiáng)化;美系、韓系、法系等都比較靠后,甚至不在TOP20行列;中國品牌可圈可點(diǎn),七大品牌涌入TOP20,其中領(lǐng)克、WEY兩大新銳品牌都比較靠前,領(lǐng)克躍居TOP10。

吉利、大眾、奔馳領(lǐng)銜入門、普通、高端品牌,中國品牌表現(xiàn)可圈可點(diǎn)

從級別來看,吉利、大眾和奔馳分別領(lǐng)跑入門、普通級高端品牌用戶忠誠度。在入門級車型中,2019年吉利“訂單忠誠度”達(dá)15.55%,領(lǐng)銜入門品牌,其次是長安和哈弗,是忠誠度超10%的僅有三大入門品牌,也是目前入門品牌陣營中,銷量最高、最穩(wěn)定的三大品牌。

普通車型中,大眾、豐田及本田摘得普通品牌忠誠度TOP榜單前三桂冠,其中2019年大眾“訂單忠誠度”達(dá)25.77%,這得益于大眾實(shí)施的SUV戰(zhàn)略不僅留住了大量大眾自身老用戶,還搶走了大量美韓法等競品老用戶;2019年中國品牌“訂單忠誠度”可圈可點(diǎn),領(lǐng)克與WEY兩大新銳品牌紛紛入列普通品牌TOP10,說明兩者的產(chǎn)品力等在短時(shí)間內(nèi)已得到一定認(rèn)可,也把兩者推到新十字路口,如何加速發(fā)力,更好吸引海外普通品牌的老用戶。

在高端車型中,2019年奔馳是唯一一個(gè)“訂單忠誠度”超過30%的高端品牌,達(dá)30.93%,雷克薩斯、寶馬、保時(shí)捷緊隨其后,紛紛超過20%,組成高端品牌用戶忠誠度第一陣營。報(bào)告指出,2020-2025年增換購將持續(xù)推動(dòng)中國車市消費(fèi)升級,高端車市將成為中國車市最堅(jiān)挺的細(xì)分車市,但高端用戶更注重價(jià)值消費(fèi),包括新技術(shù)、新設(shè)計(jì)、新理念等,對奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)高端品牌,會(huì)提出更高要求,也為特斯拉、蔚來、理想等新勢力創(chuàng)造了新機(jī)遇,甚至?xí)蟊姟⒇S田、本田等普通品牌,持續(xù)強(qiáng)化高端車市。2020-2025年中國高端車市機(jī)遇最大,變數(shù)也最大,報(bào)告提示傳統(tǒng)高端品牌切勿陶醉于價(jià)格戰(zhàn)。

整體來看,2019年入門品牌、普通品牌、高端品牌三大類別的平均“訂單忠誠度”分別為9.35%、16.76%、23.15%,逐級提升趨勢顯著,更多用戶由低端車市向更高端車市轉(zhuǎn)移。報(bào)告認(rèn)為,2020-2025年消費(fèi)升級依舊是中國車市的主旋律,并建議多數(shù)品牌將“高端化”升級至核心戰(zhàn)略:入門品牌加速向普通品牌升級,或推出更多普通車型;普通品牌加速向高端品牌升級,或推出更多高端車型;高端品牌應(yīng)進(jìn)一步鞏固市場份額,積極抵御新勢力沖擊,避免用戶外流。

此外,在國別層面,2019年德系領(lǐng)銜國別“訂單忠誠度”,日系緊隨其后,2020-2025年中系、美系、韓系將面臨用戶流失的嚴(yán)峻挑戰(zhàn);2019年SUV的“訂單忠誠度”高達(dá)60.21%,領(lǐng)銜品類“訂單忠誠度”,說明低端SUV增換購用戶,更樂于選擇中高端SUV。報(bào)告預(yù)判2020-2025年將有更多低端MPV與中低端轎車的用戶流向SUV車市,SUV戰(zhàn)略仍是多數(shù)車企的核心戰(zhàn)略。

未來5年車市競爭格局面臨重塑,老用戶將成車企提升銷量核心資源

報(bào)告指出,目前中國乘用車市場的整體忠誠度非常低,多數(shù)品牌面臨用戶大規(guī)模流失的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。同時(shí),中國乘用車市場的再購用戶占比卻持續(xù)提升,2019年突破50%,達(dá)53.37%,一躍成為購車主力,未來幾年還將持續(xù)大幅提升,這使得當(dāng)前的中國車市呈現(xiàn)低忠誠度與高再購“交相輝映”的局面,也讓未來5年中國車市充滿了變數(shù)和機(jī)遇。

報(bào)告分析認(rèn)為,隨著近些年車市趨冷且保有量龐大,2020-2025年中國車市格局將“因愛生變”,廣大主流品牌提升用戶忠誠度迫在眉睫,車市競爭格局也將面臨重塑。尤其是疫情期間,缺失用戶資源的入門品牌的市場銷量加速下滑,用戶資源豐富的強(qiáng)勢品牌或高端品牌的市場銷量相對穩(wěn)定,甚至逆市上揚(yáng),這凸顯了“老用戶”的價(jià)值在逐步提升,避免用戶流失也成為車企擺脫存量危機(jī)的關(guān)鍵之一。報(bào)告也進(jìn)一步認(rèn)為2020-2025年老用戶將成為車企提升銷量的核心資源,自身保有量巨大且用戶忠誠度較高的品牌將成為中國車市新一輪競爭的主導(dǎo)力量。

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