2020年,資本入局、平臺競力、直播帶貨全面爆發(fā),KOL營銷風(fēng)起云涌。近日,芒果TV聯(lián)合TopDigital共同撰寫的《2020 KOL營銷洞察》報(bào)告(以下簡稱報(bào)告)正式發(fā)布,芒果TV面向行業(yè)推出大芒計(jì)劃「可立普」全新IP+KOL營銷閉環(huán)解決方案。通過1679份有效消費(fèi)者問卷、6家資深業(yè)內(nèi)專家訪問以及桌面研究等方式,以期揭示KOL營銷現(xiàn)狀、痛點(diǎn)及未來趨勢,并解析「可立普」?fàn)I銷方法論。
關(guān)注TopDigital公眾號回復(fù)“KOL”可獲取報(bào)告完整版。
01 KOL消費(fèi)用戶升級換代,95后&00后掌握話語權(quán)
隨著消費(fèi)人群的崛起和新興營銷模式的普及,越來越多的人愿意關(guān)注KOL并為其付費(fèi)。Z世代(95后&00后)人口規(guī)模不斷增長,成為市場強(qiáng)勁的新生消費(fèi)力量。報(bào)告觀察到KOL粉絲群體性別分布均衡、低齡化趨勢明顯,Z世代已成為KOL粉絲的主流群體(54.29%)。
受益于其多元包容的生長環(huán)境,Z世代對新鮮事物普遍擁有更高的接受度,在KOL消費(fèi)上也“從不手軟”。有趣的是,Z世代中的00后群體表現(xiàn)出明顯的矛盾特征。TA們與KOL互動頻次少于一月一次的比例最高(38.67%),關(guān)注態(tài)度佛系;但TA們幾乎每次消費(fèi)前都會參考KOL比例也是最高(48.00%)。盡管TA們雖然不是最強(qiáng)勁的收入群體,但平均每月卻愿意貢獻(xiàn)1/4的收入為KOL消費(fèi)。
芒果TV秉持“天生青春”的定位,成為Z世代最偏愛的綜合視頻平臺,Z世代比例高達(dá)65%。相較于整體用戶,芒果TV平臺用戶與KOL的互動表現(xiàn)更為活躍,消費(fèi)影響力更深。TA們不僅熱衷每日“打卡式”互動,而且愿意參與多樣化的線上及線下明星藝人相關(guān)活動;很容易被KOL種草,近乎形成了每次購物前都參考KOL意見的消費(fèi)習(xí)慣,在高消費(fèi)區(qū)間上比例也高于整體。
02 直播帶貨方興未艾,亂局中回歸品牌價(jià)值建設(shè)
隨著品牌越來越重視KOL推廣、強(qiáng)調(diào)效果轉(zhuǎn)化,直播電商以其獨(dú)特優(yōu)勢成為了最受品牌歡迎的營銷模式之一。數(shù)據(jù)顯示,直播電商市場規(guī)模有望在2021年突破萬億大關(guān)。然而繁華之下暗流洶涌——商品退貨率高、定價(jià)體系不透明、銷量造假等問題暴露出行業(yè)發(fā)展的不成熟,也折射出KOL營銷普遍存在價(jià)值無法歸屬品牌本身的問題。
與此同時(shí),KOL角色類型擴(kuò)展,KOC、達(dá)人、明星各自的特色逐步凸顯。素人KOC與用戶距離最近,容易構(gòu)建品牌真實(shí)口碑;但由于其群體監(jiān)測難度較大等特性,是品牌仍在探索的KOL營銷實(shí)踐。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)成長的達(dá)人類KOL,成為了用戶認(rèn)識品牌的首選渠道;品牌正逐步加強(qiáng)與達(dá)人類KOL內(nèi)容共創(chuàng),甚至自孵化品牌博主。
如今,藝人KOL化趨勢明顯,越來越多的明星藝人加入帶貨大潮,以嶄新的面貌姿態(tài)與品牌、粉絲互動。相較于其他類型KOL,藝人們擁有更強(qiáng)的社會影響力,覆蓋最廣泛的受眾,而非僅僅互聯(lián)網(wǎng)用戶。TA們用自身的商業(yè)價(jià)值與知名度為品牌背書,能夠較好的彌補(bǔ)其他KOL對品牌價(jià)值的局限。報(bào)告研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對于藝人類KOL推薦商品的信任值與記憶度最高。推動明星藝人帶貨加強(qiáng)品牌力建設(shè),成為這場亂局中的新思路。
03 KOL+IP,芒果TV「可立普」?fàn)I銷讓KOL營銷品效兼收
誠然,僅搭建KOL矩陣發(fā)揮所長仍無法滿足品牌主品效合一的目的,內(nèi)容才是建設(shè)品牌價(jià)值的關(guān)鍵。用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求只增不減,各大視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)力IP內(nèi)容,為品牌營銷擴(kuò)展更多空間。芒果TV堅(jiān)持以內(nèi)容為主戰(zhàn)場,精準(zhǔn)把控KOL消費(fèi)用戶需求,協(xié)助KOL輸出優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容的同時(shí),也將KOL的內(nèi)容營銷作用發(fā)揮到最大。
2020年,芒果TV再度升級大芒計(jì)劃。報(bào)告提出全新的「可立普」KOLIP營銷方法論,并將其歸納成五個(gè)主要基點(diǎn):(1)與用戶、品牌的“心照不宣”,擁有持續(xù)吸引用戶的內(nèi)容爆款制作力和積累多年的品牌信任力;(2)與站內(nèi)外、國內(nèi)外KOL合作共贏,展露內(nèi)容分發(fā)的廣泛覆蓋力和深度觸達(dá)力;(3)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持積累品牌價(jià)值,研發(fā)結(jié)合內(nèi)容營銷與KOL營銷雙重優(yōu)勢的獨(dú)特營銷產(chǎn)品;(4)契合追星心理打造“偶像式KOL”,顯示明星資源聚合力和商業(yè)價(jià)值提升力;(5)以全景模式實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán),從預(yù)熱、種草、收割及回流環(huán)節(jié)步步深入,全面突出芒果TV強(qiáng)大的整合力。
以《來自手機(jī)的你》為例,芒果TV全力打造直播帶貨綜藝IP,獨(dú)創(chuàng)棚內(nèi)+直播的綜藝表現(xiàn)形式,持續(xù)進(jìn)行用戶心智種草。例如鄭爽與薇婭IP直播當(dāng)期,實(shí)現(xiàn)累計(jì)總銷售額近4000萬,獲得了流量與轉(zhuǎn)化的雙豐收。
6月19日舉辦的芒果TV戰(zhàn)略發(fā)布會上透露,諸如《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行4》、《女兒們的戀愛3》、《小巨人運(yùn)動會》等更多爆款綜藝已準(zhǔn)備就緒。尤其在播的《乘風(fēng)破浪的姐姐》,頗有鎖定年度最火爆網(wǎng)綜席位之勢,芒果TV也將乘熱追擊,選擇與抖音強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,打造《乘風(fēng)破浪的姐姐》綜藝IP官方直播間,進(jìn)行12期的抖音獨(dú)家電商直播帶貨。首秀將于6月26號晚上19點(diǎn)30點(diǎn)在「芒果tv好物」官方抖音號開播。這些優(yōu)質(zhì)綜藝以“綜藝+直播+藝人+品牌”多維聯(lián)動,借助節(jié)目內(nèi)的人氣嘉賓,打造新直播范式。
在常規(guī)“綜藝+帶貨”的基礎(chǔ)上,芒果TV即將為中國帶貨第一人辛巴量身打造選秀真人秀《超級學(xué)徒》,將時(shí)下最流行的選手PK、養(yǎng)成系、選秀等元素放入到一場場直播中,把“帶貨+綜藝”模式玩出新高度,傳遞商業(yè)運(yùn)作技巧打造下一個(gè)爆款推手。
對于口味更挑剔、興趣更多元的KOL消費(fèi)用戶來說,具有話語權(quán)和影響力的KOL是TA們更喜愛的消費(fèi)領(lǐng)袖。芒果TV在理解用戶消費(fèi)需求同時(shí),靈活構(gòu)建全域KOL矩陣,加強(qiáng)內(nèi)容在全營銷鏈條的滲透,通過專屬帶貨綜藝、爆款I(lǐng)P直播間、S級主播明星直播間和自有藝人直播間等直播資源,幫助品牌最終實(shí)現(xiàn)品效雙豐收的目的。
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