2020年618的關(guān)注度與補(bǔ)貼比拼，堪稱史上之最，從百度指數(shù)的變化也可見一斑。從6月1日起，“618”的百度指數(shù)較去年同比增長(zhǎng) 36%，關(guān)注度比去年更高，是近五年來倍受矚目的年中購(gòu)物狂歡。

作為承擔(dān)疫情后消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的催化劑，今年618預(yù)熱也比往年來的更猛烈。

“淘寶號(hào)”列車上300位直播帶貨明星，勢(shì)要奪得全場(chǎng)聲量;蘇寧6月12日明星直播帶貨，極限男團(tuán)線上“乘風(fēng)破浪”;京東將赴港上市的日子選在618這天，也是希望雙喜臨門;短視頻平臺(tái)快手抖音直播間，張雨綺陳赫羅永浩等明星網(wǎng)紅輪流上陣帶貨;拼多多則繼續(xù)打著百億補(bǔ)貼的招牌擢取流量。

這場(chǎng)盛大的購(gòu)物節(jié)在6月18日深夜落下帷幕后，各家都趕在凌晨，第一時(shí)間紛紛官宣赫赫戰(zhàn)績(jī)：天貓電商累計(jì)下單金額6982億元，京東618戰(zhàn)報(bào)是2692億元，蘇寧易購(gòu)618當(dāng)天全渠道銷售增長(zhǎng)129%，拼多多表示自5月25日以來，平臺(tái)訂單量較去年同期增長(zhǎng)119%。

注意力經(jīng)濟(jì)再次取得勝利，但不少消費(fèi)者對(duì)今年618感到疲憊，雖然沒有各種蓋樓、砍一刀的營(yíng)銷玩法，卻多了各種博取眼球的引流玩法。直播橫亙其中，扮演的杠桿作用尤為突出。從淘寶直播到抖音直播到快手直播到小程序直播，電商迎來了萬物皆直播時(shí)代。“2018年電商價(jià)格不給力;2019年補(bǔ)貼太給力;2020年直播包圍下的用戶錢包不給力。”電商行業(yè)的確需要走出流量狂歡的困局。

流量時(shí)代的直播變量

618購(gòu)物節(jié)從最開始的為期1天，到3天，如今提前半個(gè)月就已大幕開啟。阿里、京東、蘇寧、拼多多、快手、抖音、唯品會(huì)、國(guó)美8大電商平臺(tái)全部參與618鏖戰(zhàn)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，阿里、京東、蘇寧截止 2020年Q1的年度活躍用戶分別為7.26億、3.87億和3億。為了618能贏得更多流量，各家舉辦各種聲勢(shì)浩大的活動(dòng)，試圖將用戶吸引至自家平臺(tái)消費(fèi)。

6月16日，江蘇衛(wèi)視聯(lián)合天貓舉辦的《618超級(jí)晚》在CSM59城節(jié)目中收視率達(dá)到了2.06%，排名第一。東方衛(wèi)視聯(lián)合蘇寧易購(gòu)舉辦的《618超級(jí)秀》晚會(huì)首次將演播室、直播間、線下空間聯(lián)動(dòng)。拼多多則選擇了湖南衛(wèi)視《618超拼夜》誓將補(bǔ)貼進(jìn)行到底。

2020年各大衛(wèi)視618晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

傳統(tǒng)電商平臺(tái)正在通過直播間賣貨、明星晚會(huì)等各種手段引流。而擁有流量的抖音和快手平臺(tái)，則在努力完成交易轉(zhuǎn)化。京東和快手的聯(lián)合雙百億補(bǔ)貼是一次流量的合流，蘇寧則與抖音打造“超級(jí)買手”直播間。字節(jié)跳動(dòng)甚至成立了電商一級(jí)部門。

618購(gòu)物節(jié)已經(jīng)被打造成流量狂歡，但背后轉(zhuǎn)變也耐人尋味。去年的花式營(yíng)銷套路在今年各大平臺(tái)被舍棄，今年的流量賭局對(duì)用戶刺激與ROI等方面也已經(jīng)出現(xiàn)爭(zhēng)議聲音。電商平臺(tái)該如何最大化應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，給消費(fèi)者更好的場(chǎng)景化服務(wù)?一場(chǎng)商業(yè)變革可能正在發(fā)生。這場(chǎng)變局是直播嗎?如果是，直播的變量邏輯又是什么?

直播背后的供應(yīng)鏈

當(dāng)年淘寶直播成立伊始，團(tuán)隊(duì)尚不足10人，阿里巴巴董事會(huì)主席兼CEO張勇就曾提醒：“不要做歪了”。一切流量業(yè)務(wù)終極是為了達(dá)成交易服務(wù)，所以淘寶直播取消了打賞禮物功能。今天薇婭和李佳琦的帶貨能力相當(dāng)程度是淘寶方法論的必然。

2020年618開局第1天，淘寶直播帶動(dòng)成交就超過51億元，整個(gè)618期間，開播的商家數(shù)增長(zhǎng)超過160%。而50多位國(guó)際知名品牌總裁和460多位民族品牌總裁組成“CEO天團(tuán)”，將京東直播作為618主戰(zhàn)場(chǎng)，開啟了一場(chǎng)轟轟烈烈的品牌戰(zhàn)。蘇寧以“電商晚會(huì)+綜藝秀場(chǎng)+直播帶貨”的升級(jí)版直播亮相，快手、抖音明星主播戰(zhàn)報(bào)連連，甚至以C2C為主的拼多多也嘗試加入戰(zhàn)局。從董明珠到徐雷的“躬身入局”，到羅永浩一晚帶貨1900萬元，而614辛巴回歸快手，單場(chǎng)賣貨12億則更加平添了快手電商的超強(qiáng)注腳。此次618，可以說是直播創(chuàng)新的一次全面“會(huì)戰(zhàn)”。

流量之爭(zhēng)的本質(zhì)是體驗(yàn)之爭(zhēng)，而體驗(yàn)之爭(zhēng)則最終指向供應(yīng)鏈。在直播帶貨的泡沫狂歡中，人貨場(chǎng)的游戲規(guī)則終究要回到退換貨率、物流速度、商品質(zhì)量、客服滿意度等多重用戶指標(biāo)。

不單純追求直播上半場(chǎng)的流量游戲，建設(shè)供應(yīng)鏈，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升履約能力——這是所有電商平臺(tái)的歷史選擇，也是零售的本質(zhì)所在。京東在2007年自建物流，蘇寧1997年就開始進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)物流的布局。過去10年，京東的211次日達(dá)和亞洲一號(hào)聲勢(shì)浩大，京東物流成長(zhǎng)迅速，分揀機(jī)器人大行其道、配送機(jī)器人初試啼聲讓供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的技術(shù)能力表現(xiàn)突出。而蘇寧則通過家樂福、蘇寧小店等近場(chǎng)布局打通線下零售毛細(xì)血管，店倉(cāng)配一體化就近響應(yīng)的“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”同樣讓人印象深刻。尤其10000多家門店開始的店播能夠有效解決直播電商上半場(chǎng)暴露出來的種種問題：退換貨率居高不下，客服不暢，產(chǎn)品質(zhì)量屢遭投訴。

電商終局在直播深入后的第一個(gè)猜想是：供應(yīng)鏈制勝。包括謙尋、辛有志家族、二驢的家在內(nèi)的MCN為什么都在涉足組貨，甚至大量新品牌也在由供應(yīng)鏈重新定義。背后都是同樣的供應(yīng)鏈邏輯。

電商的本質(zhì)不是交易而是服務(wù)

2016年，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東說：“中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物從根本上改變了。今天，消費(fèi)者對(duì)電商的期望是質(zhì)量第一、服務(wù)第二、價(jià)格第三。”

但是，同年出現(xiàn)的拼多多，迅速以低價(jià)策略在下沉市場(chǎng)崛起，搶占了一波紅利后上市。主打價(jià)格優(yōu)惠的直播帶貨平臺(tái)同樣火爆，淘寶直播在2019年取得2500億的帶貨成績(jī)，快手在2019年的成績(jī)大概在2000億左右。電商市場(chǎng)始終圍繞流量游戲和各種營(yíng)銷套路打轉(zhuǎn)，劉強(qiáng)東的預(yù)言被打臉了?

從今年618各家電商平臺(tái)的策略看，流量拉新確實(shí)依然為主要策略。但流量帶來的最多用戶，卻沒有帶來最高的轉(zhuǎn)化。2020年最“虛幻”的618，可能會(huì)帶來電商行業(yè)發(fā)展策略的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響線上活動(dòng)增加，Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速反彈至1.5%，整體MAU達(dá)到了11.50億。無論移動(dòng)用戶數(shù)增速接近探底，還是用戶數(shù)接近國(guó)內(nèi)人口總規(guī)模，都說明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利停止。

在市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段后，電商考驗(yàn)的是流量聚合、供應(yīng)鏈、場(chǎng)景布局、售后服務(wù)等多方面能力。任何一項(xiàng)的長(zhǎng)處無法掩飾其他短板的負(fù)面效應(yīng)。未來誰在電商耐力賽中贏得勝利?咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)研得出的“電商平臺(tái)多面能力圖”中可窺一二。

從上圖可以看到，天貓、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)型電商在流量聚合、品類布局、平臺(tái)賦能等方面都十分突出。京東、蘇寧等自營(yíng)型電商則在供應(yīng)鏈、物流、售后服務(wù)等方面能力更優(yōu)秀。同樣是線上線下融合，以天貓、拼多多為代表的平臺(tái)型電商是以自上而下的方式引流，基于平臺(tái)流量和用戶基礎(chǔ)，從線上拓展到用戶生活半徑的最后一公里;而京東、蘇寧等類自營(yíng)電商，則是以自下而上的方式引流，基于線下場(chǎng)景或前置倉(cāng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化用戶的數(shù)字化體驗(yàn)效率。

擁有線下場(chǎng)景的自營(yíng)電商的履約能力客戶滿意度更高，這也是拼多多和京東爭(zhēng)相入股國(guó)美的原因。歸根原因，是因?yàn)殡娚痰谋举|(zhì)不是交易而是服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者越來越在意購(gòu)物體驗(yàn)，而非是一場(chǎng)場(chǎng)流量狂歡時(shí)，電商領(lǐng)域的根本性變化就發(fā)生了。這是從價(jià)格向價(jià)值的轉(zhuǎn)變，電商終局的第二個(gè)猜想：服務(wù)驅(qū)動(dòng)。

全場(chǎng)景消費(fèi)的春天

不同于蘇寧深度整合的線上線下融合案例，在天貓推出的新零售計(jì)劃中，則是利用技術(shù)賦能實(shí)體店。現(xiàn)在實(shí)體店可以免費(fèi)開通天貓“輕店”，實(shí)現(xiàn)同城售賣;同時(shí)，天貓?zhí)峁┟赓M(fèi)3D購(gòu)技術(shù)能力，可以把實(shí)體店1:1復(fù)刻到天貓。此外，門店導(dǎo)購(gòu)可以免費(fèi)開通淘寶直播，變身主播，在線服務(wù)消費(fèi)者。天貓也在推進(jìn)線上線下一體化的場(chǎng)景消費(fèi)。

當(dāng)一部分在線上尋找流量的“天派”電商玩家還在自己造流量，搶購(gòu)新興流量時(shí)，一部分“地派”電商平臺(tái)，已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)線下。這種趨勢(shì)甚至促使互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)搶已經(jīng)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中落伍的國(guó)美，甚至京東同時(shí)還入股迪信通和五星電器。

今年3月，拼多多10億美元入股國(guó)美。5月28日，京東宣布以1億美元戰(zhàn)略投資國(guó)美。國(guó)美與京東合作是希望加強(qiáng)線上流量能力和物流觸達(dá)能力，而與拼多多的合作，是希望利用國(guó)美在家電領(lǐng)域的供應(yīng)鏈能力，來?yè)Q取下沉市場(chǎng)的線上流量。

而早就悄悄布局全國(guó)線下場(chǎng)景的蘇寧，終于迎來了全場(chǎng)景的機(jī)會(huì)。2019年初，蘇寧買入萬達(dá)百貨旗下37家門店，年中又收購(gòu)家樂福。蘇寧還一直通過蘇寧小店和蘇寧云店布局農(nóng)村市場(chǎng)，目前蘇寧小店已經(jīng)超過6400家。至于京東，在今年618，直接和間接帶動(dòng)超過300萬家線下實(shí)體門店參與，成為2000多個(gè)超億元品牌和數(shù)十萬商家的最大增量場(chǎng)，也是17年來行業(yè)參與度最高的一次。

很多人說，蘇寧與京東向線下要流量的行為很傻，畢竟線下流量依舊很貴，而線上流量洼地獲客成本很低。實(shí)際上，線上存量市場(chǎng)已經(jīng)所剩無幾，線下場(chǎng)景價(jià)值更應(yīng)被重估，電商終局游戲中，“實(shí)體零售的比特化”依舊有巨大機(jī)遇。

2020年1至5月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比達(dá) 24.3%，零售數(shù)字化還有巨大的增長(zhǎng)空間。這一波新增長(zhǎng)紅利中，更加場(chǎng)景化的消費(fèi)將成為電商主流模式。電商終局的第三個(gè)猜想：場(chǎng)景至上。

自營(yíng)電商：命運(yùn)操之在我

當(dāng)然，自營(yíng)型電商平臺(tái)在今年618中，整體聲量依舊遜色于平臺(tái)型電商，主要因素在這場(chǎng)流量狂歡中，平臺(tái)型電商在需求性消費(fèi)基礎(chǔ)上，沖動(dòng)型消費(fèi)比例在增加。

比如，在某短視頻直播平臺(tái)上，iPhone11原定價(jià)格是4299元，結(jié)果明星張雨綺直接報(bào)價(jià)3899元。當(dāng)主播辛巴提醒1萬多臺(tái)手機(jī)要補(bǔ)幾百萬元，希望其冷靜一下時(shí)，張雨綺豪橫表示：“沒事，姐有300億。”平臺(tái)型電商對(duì)價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)有限可見一斑。

張雨綺直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)

這種吸引眼球的營(yíng)銷活動(dòng)，并不具備長(zhǎng)期可持續(xù)性。但對(duì)于自營(yíng)電商則不同，京東、蘇寧都是自營(yíng)平臺(tái)，擁有iPhone等重要產(chǎn)品的官方授權(quán)，平臺(tái)從選品、交易到支付全鏈路掌控，提供長(zhǎng)期實(shí)惠服務(wù)更加可持續(xù)性，這也是蘇寧在618期間，有底氣在3C領(lǐng)域發(fā)動(dòng)猛烈價(jià)格戰(zhàn)的主因。618前夜，張近東現(xiàn)身家樂福、蘇寧小店等一線市場(chǎng)門店，強(qiáng)調(diào)要把蘇寧價(jià)值鏈能力狠狠落在給用戶的實(shí)惠價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)上。結(jié)合門店網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)鏈前置能力，蘇寧618啟動(dòng)全面補(bǔ)貼，不設(shè)額度上限，不設(shè)結(jié)束具體時(shí)間。618期間，蘇寧大快消訂單增長(zhǎng)223%，到家業(yè)務(wù)訂單暴增510%，零售云門店銷售增長(zhǎng)416%。

同樣，據(jù)“京東黑板報(bào)”消息，京東在618期間為手機(jī)、電子數(shù)碼以及日常消費(fèi)產(chǎn)品，推出了“保值換新”、“買貴就賠”、 “定期購(gòu)”等服務(wù)，數(shù)據(jù)顯示，618期間，京東超市充分滿足消費(fèi)者囤貨需求的“定期購(gòu)”服務(wù)累計(jì)成交額同比增長(zhǎng)10倍。綜合來看，截至6月18日24點(diǎn)，京東物流618開放業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)超過80%。618期間，京東物流倉(cāng)配一體訂單當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)占比超91%，全國(guó)范圍內(nèi)24小時(shí)達(dá)覆蓋區(qū)縣占比超過90%。這一切，似乎都在驗(yàn)證自營(yíng)模式的客戶體驗(yàn)更受歡迎。

從自營(yíng)到開放平臺(tái)再到自營(yíng)。電商正在走過一條新的發(fā)展曲線。電商下半場(chǎng)終究PK的是自營(yíng)能力值，從這個(gè)角度看，京東、蘇寧表現(xiàn)出明顯的馬拉松優(yōu)勢(shì)。6月17日，京東零售集團(tuán)CEO徐雷在接受采訪時(shí)，針對(duì)拼多多的崛起回答意味深長(zhǎng)：我不太在乎只成立四年的公司，能否持續(xù)要留給市場(chǎng)和顧客去檢驗(yàn)。顯而易見，掌握體驗(yàn)，掌握物流，掌握商品，掌握訂單完整信息的閉環(huán)模式更容易贏得消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)同。這是電商終局在上半場(chǎng)流量與下沉后的第四個(gè)，也是最后一個(gè)猜想：自營(yíng)為王。

斷言“終局”當(dāng)然為時(shí)尚早，但毫無疑問，在流量紅利逐漸散去，甚至終將耗盡的大趨勢(shì)下，如何回歸零售的本質(zhì)，是所有電商玩家都應(yīng)該深入思考的問題。越過山丘，以用戶需求與用戶體驗(yàn)為中心，以技術(shù)與供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)，我們預(yù)測(cè)以京東、蘇寧為代表的自營(yíng)電商終究會(huì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，我們也期待天貓、拼多多的創(chuàng)新之路殊途同歸。

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