5月的最后一天。

當(dāng)小太陽(yáng)鐘漢良操著令人捧腹的港普繞口令,面對(duì)手機(jī)前所有觀眾,唰地抽出那份“一鍵搬空購(gòu)物車”的幸運(yùn)大禮時(shí),這場(chǎng)已經(jīng)足足挑逗消費(fèi)者長(zhǎng)達(dá)一周的天貓小黑盒HEYLIVE上新直播盛典,也終于迎來(lái)了極致開(kāi)心的最高潮。

而這場(chǎng)盛典,也預(yù)示著天貓官方新品直播間由此進(jìn)入全新的進(jìn)化形態(tài),同時(shí)創(chuàng)新性地將綜藝直播的模式與品牌直播間新品售賣結(jié)合,種種不同以往的亮眼元素疊加,令眾多站在直播風(fēng)口前躑躅新品發(fā)布路徑的品牌,看到了一幅更具想象力也更具情緒張力的開(kāi)心圖景。

>> 開(kāi)心再開(kāi)“新”?這回,天貓小黑盒玩的可不是千層“套路”

起初,微博上不同領(lǐng)域的數(shù)十個(gè)大V集體發(fā)博“嘿嘿嘿”,令人一時(shí)摸不著頭腦又忍不住探尋究竟,粉絲與博主歡樂(lè)互動(dòng),拋梗接梗來(lái)往不斷,懸念滿分的設(shè)計(jì)吊足全網(wǎng)胃口,#一想到你我就嘿嘿嘿#的鬼畜洗腦話題,短短時(shí)間內(nèi)即引發(fā)上億關(guān)注度。

答案次日旋即真相大白。原來(lái)是“天貓小黑盒”企圖化身“小嘿盒”,僅僅一字的諧音變動(dòng)加上“嘿嘿嘿”的字面直觀印象, 還有一曲專屬定制歡快改編版《嘿嘿嘿之歌》,令各路“蹲一個(gè)后續(xù)”的圍觀網(wǎng)友在意外之余大呼有趣,抱著“‘小嘿盒’到底是什么?”的好奇,自發(fā)展開(kāi)新一輪病毒式傳播擴(kuò)散——歌曲MV里,一邊是天貓小黑盒一本正經(jīng)地首次引介HEYLIVE上新直播,一邊是滿屏“嘿嘿嘿”彈幕滾動(dòng)而過(guò),屏幕內(nèi)外充滿了快活的空氣,開(kāi)心即開(kāi)“新”的感受油然而生。同時(shí),所有KOL此前“嘿嘿嘿”的開(kāi)心預(yù)熱微博,關(guān)聯(lián)話題詞信息也自動(dòng)變?yōu)?ldquo;小嘿盒”的揭秘內(nèi)容,成功完成了從懸念鋪設(shè)到謎底揭曉的平順轉(zhuǎn)變和價(jià)值信息告知。

(《嘿嘿嘿之歌》畫面截圖)

(天貓小黑盒官微認(rèn)領(lǐng)話題詞#一想到你我就嘿嘿嘿#)

(KOL原微博下自動(dòng)關(guān)聯(lián)話題詞,完成揭秘)

同時(shí),天貓小黑盒也還同步準(zhǔn)備了“新品錦鯉大獎(jiǎng)”抽簽環(huán)節(jié),在HEYLIVE開(kāi)新盛典當(dāng)天,邀請(qǐng)鐘漢良等開(kāi)“新”大使為直播間觀眾送去“承包衣食住行”的滿滿福利,確實(shí)價(jià)值不菲,誘惑十足,還討了個(gè)好口彩真吉利,正中大眾興奮點(diǎn)。

在微博互動(dòng)征集話題#為了中獎(jiǎng)你有多努力#下,天秀bot、我的笑點(diǎn)又低了等知名段子手輪番接龍助陣,為“拉低中獎(jiǎng)率”的爆笑理由親自下場(chǎng)和網(wǎng)友對(duì)線battle,繼“嘿嘿嘿”之后實(shí)現(xiàn)再一次集體在線“發(fā)瘋”,參與感滿滿,提前進(jìn)一步描畫出天貓小黑盒HEYLIVE上新直播盛典預(yù)熱期共襄盛舉的開(kāi)心氛圍。

有一說(shuō)一的是,當(dāng)下,不論是“嘿嘿嘿”的笑點(diǎn)埋設(shè),或是鬼畜風(fēng)格歌曲定制,又或是猜懸念、抽錦鯉的預(yù)熱互動(dòng)玩法設(shè)計(jì),在那些歷練豐富的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人看來(lái),或許已經(jīng)是見(jiàn)慣了的營(yíng)銷動(dòng)作。

但這回,天貓小黑盒卻將這些看似“套路”的玩法,通過(guò)“開(kāi)心即開(kāi)‘新’”心智強(qiáng)關(guān)聯(lián),從形而上至形而下完整統(tǒng)合起互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下的大眾情緒,打出了一套推陳出“新”的漂亮組合拳——有懸疑,有呼應(yīng),有情節(jié)起承轉(zhuǎn)合,有明星名人助陣,有次元破壁玩法,還有引導(dǎo)欲念徹底釋放的快意體驗(yàn)。

5月31日當(dāng)晚,天貓小黑盒HEYLIVE開(kāi)新盛典邀請(qǐng)了四位最近精于選貨的明星社長(zhǎng)鄭爽、劉維、黃霄雲(yún)、熊梓淇,攜手18位KOL直播種草上半年必買新品,聯(lián)合19大品牌為天貓618年中大促造勢(shì)。盛典同時(shí)引入娛樂(lè)明星、互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人、飯圈粉絲、綜藝擁躉以及廣大好奇路人的巨大流量,徹底將開(kāi)新盛典變?yōu)榇笮托缕钒尾莠F(xiàn)場(chǎng)。

盛典開(kāi)場(chǎng)歡快的兒童舞曲表演,直接與次日六一的節(jié)日儀式感相掛鉤,突出為收看直播的“大孩子們”帶來(lái)仿佛回到童年一般純粹的開(kāi)心場(chǎng)景感,也喚醒消費(fèi)者“買到新玩具”后的開(kāi)心童年回憶,完成同質(zhì)化的情感遷移,定下天貓小黑盒新品直播間的開(kāi)心基調(diào)。

盛典上,天貓小黑盒的新品開(kāi)盒采用了當(dāng)下消費(fèi)者最為喜愛(ài)的“盲盒”模式,四位明星現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)打開(kāi)618必買新品小黑盒,現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)啟了從化妝品到戴森美發(fā)直發(fā)器、榮耀新品手機(jī)、大疆無(wú)人機(jī)等涉及多個(gè)品類的重磅開(kāi)“新”新品,實(shí)況復(fù)現(xiàn)拆開(kāi)節(jié)日禮物式的驚喜快樂(lè);18位KOL種草官現(xiàn)場(chǎng)推介展示新品,通過(guò)“就是要快樂(lè)”、“童年的小確幸”、“回到童年”等幾大模塊,配合現(xiàn)場(chǎng)舞蹈、歌曲等多元表演模式的插入,不斷為直播間觀眾潛移默化地輸送開(kāi)“新”與開(kāi)心兼具的觀看體驗(yàn)。而當(dāng)天貓小黑盒開(kāi)“新”大使鐘漢良登場(chǎng)時(shí),全場(chǎng)開(kāi)心情緒抵達(dá)最高點(diǎn):畢竟,有誰(shuí)不期待被童顏不老男神鐘漢良點(diǎn)化,做一只開(kāi)“新”的開(kāi)心錦鯉呢?

這一切,都也得益于天貓小黑盒對(duì)于大眾消費(fèi)者開(kāi)心狂歡情緒的精準(zhǔn)踩點(diǎn)和統(tǒng)合調(diào)度,順著“開(kāi)心即開(kāi)‘新’”的核心脈絡(luò),從形而下的物質(zhì)激勵(lì)到形而上的情緒引燃,借著天貓618年中大促前夕大眾消費(fèi)力蓄勢(shì)待發(fā)的輿情環(huán)境,完成“會(huì)心一擊”,用種種看似套路但新意十足的組合式營(yíng)銷動(dòng)作,將“開(kāi)‘新’=開(kāi)心”的定理論證過(guò)程,巧妙植入消費(fèi)者腦內(nèi),從這個(gè)意義上看,天貓小黑盒可能也確實(shí)像那首神曲《千層套路》唱得那樣…“會(huì)玩!”

>>打造HEYLIVE上新直播:天貓小黑盒的新品營(yíng)銷如何再發(fā)力?

在“后疫情時(shí)代”,盡管全民直播的風(fēng)口風(fēng)力尤勁,但大規(guī)模的直播間賣貨形式,不僅容易導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題,過(guò)分強(qiáng)調(diào)“搶貨”、“帶貨”,也令消費(fèi)體驗(yàn)不免有所降低;同時(shí),消費(fèi)者對(duì)于直播觀看質(zhì)量的期待閾值,如今也被拉到了一個(gè)空前的高度,甚至可能已經(jīng)進(jìn)入一種疲乏倦怠和挑剔的心理低潮期,這使得品牌在發(fā)力直播領(lǐng)域的時(shí)候,亟待一個(gè)更富突破力的交互模式,去與目標(biāo)受眾對(duì)話。

這恐怕也是天貓小黑盒于此時(shí)以“開(kāi)‘新’即開(kāi)心”為名,在天貓618年中狂歡大促行將進(jìn)入白熱化的此刻,推出HEYLIVE官方新品直播全新模式的重要契機(jī)。

天貓小黑盒HEYLIVE作為天貓官方新品直播,依托全球最大新品首發(fā)陣地天貓小黑盒,能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一手的“全球首發(fā)新品”、“獨(dú)家新品折扣”、“首次新品降價(jià)”等其他渠道難以獲得的福利,主打秒搶最新好物尖貨,兼具新品高品質(zhì)、高技術(shù)等優(yōu)點(diǎn)與價(jià)格優(yōu)惠的優(yōu)勢(shì)。不同品牌的輪番上新,能夠讓消費(fèi)者通過(guò)天貓小黑盒HEYLIVE這一渠道掌握全網(wǎng)第一手新品資訊,真正實(shí)現(xiàn)其個(gè)性化消費(fèi)、新品消費(fèi)的需求。

同時(shí),作為天貓618大促的先遣預(yù)熱組成環(huán)節(jié),本次盛典將必買新品分為上半年重磅新品+超值人氣新品兩大板塊,充分解鎖消費(fèi)者對(duì)于直播間新品消費(fèi)的兩大需求趨勢(shì),輻射潮流服飾、大牌美妝、必囤生活、首發(fā)數(shù)碼四大新品消費(fèi)場(chǎng)景,提供多達(dá)200萬(wàn)種新品同步上新。

不同于以往“拼手速”、“拼折扣”的風(fēng)格,HEYLIVE新品直播間將重點(diǎn)回歸到產(chǎn)品與品牌本身,聯(lián)合站內(nèi)外渠道營(yíng)銷,主打新品消費(fèi)訴求,注重營(yíng)造開(kāi)心愉悅的直播間氛圍。例如此次開(kāi)新盛典,就采用了與綜藝直播結(jié)合的新穎模式,創(chuàng)造出更多IP矩陣效益最大化的可能。注重開(kāi)心的玩法和社交式互動(dòng)營(yíng)銷符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜好所在,也為諸多高端路線的傳統(tǒng)大牌營(yíng)銷注入新鮮的血液,為品牌年輕化強(qiáng)勢(shì)賦能。

無(wú)疑,在天貓小黑盒HEYLIVE天貓官方新品直播間,品牌不僅可以在推出及推廣新品時(shí)贏得更具話語(yǔ)權(quán)更具戰(zhàn)略價(jià)值的攻堅(jiān)陣地,還豐富了自身講述品牌故事、營(yíng)銷品牌價(jià)值觀的渠道可能。

在這個(gè)官方新品直播間,消費(fèi)者與品牌雙方可以通過(guò)這個(gè)時(shí)下年輕人最喜好和最適應(yīng)的互動(dòng)形式,進(jìn)行更加直接、更加有效的溝通,還有品牌新品發(fā)現(xiàn)官在直播間親自種草,為消費(fèi)者解鎖更多新奇的生活趨勢(shì),引領(lǐng)消費(fèi)者的新品消費(fèi)心智。

同時(shí),在各處直播頻道圍觀的潛在品牌消費(fèi)者,也可以在官方直播間里和品牌進(jìn)行即時(shí)反饋,讓直播間的氛圍里不再只是瘋狂帶貨搶貨,而可以由品牌官方用一種娓娓道來(lái)、有來(lái)有往的情感聯(lián)結(jié)形式,既為品牌吸引新客、沉淀粉絲,又從更高維度增強(qiáng)用戶新品消費(fèi)體驗(yàn),由此突破當(dāng)前常見(jiàn)直播模式下消費(fèi)者與品牌之間黏性與忠誠(chéng)度難以建立和維系的發(fā)展瓶頸,創(chuàng)建直播賣貨形式下的新內(nèi)容營(yíng)銷。

這也意味著,由天貓小黑盒所開(kāi)創(chuàng)的這種以“開(kāi)心”情緒價(jià)值為引、專門推出新品的官方新品直播間模式,絕非僅是為了618這樣的大促節(jié)點(diǎn)而短時(shí)存在。

更加可能的局面是,因?yàn)檎麄€(gè)消費(fèi)世界的宏觀動(dòng)向、因?yàn)楦黝惼放萍铀俣榷π聼ㄆ返钠惹性竿?、因?yàn)橄M(fèi)者種草新品的實(shí)際體感,天貓小黑盒HEYLIVE天貓官方新品直播間勢(shì)必將逐步演化成為一種直播世界的“新常態(tài)”,一種品牌上新時(shí)的“新標(biāo)配”。

由此想來(lái),著實(shí)讓人感到興奮,不是嗎?

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