?對于零售業(yè)而言,無論是電商平臺還是實(shí)體門店,流量始終是必爭之地,有了流量才能談轉(zhuǎn)化、才有銷售業(yè)績。在流量紅利大潮退卻的當(dāng)下,流量獲取成本昂貴,零售企業(yè)在發(fā)揮自身優(yōu)勢挖掘新流量的同時,也在通過更加有效的途徑獲取更大的流量。

5月28日晚,國美與京東宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作,這一震驚零售圈的消息引起了熱議,熱鬧背后,國美的大流量聯(lián)盟布局已悄然形成。

組建零售大流量聯(lián)盟

實(shí)際上,“建立流量聯(lián)盟”是從4月牽手拼多多開始的,而聯(lián)手京東只不過進(jìn)一步擴(kuò)大了流量池中的盟友。

根據(jù)協(xié)議,國美與京東雙方將在聯(lián)合采購、聯(lián)合營銷、物流、家電后服務(wù)、加盟店等多層面加大合作力度。進(jìn)一步講,國美將為京東提供家電與“家·生活”整體解決方案等優(yōu)勢性商品,擴(kuò)充京東平臺家電商品品類,而京東將為國美提供非家電商品,擴(kuò)充國美商品SKU。物流方面,國美安迅物流全面對接京東平臺,共同梳理線路、互為補(bǔ)充,實(shí)現(xiàn)倉儲物流服務(wù)更廣泛的覆蓋。安迅物流將為京東提供大家電送裝解決方案,屆時安迅物流中大件家電的自營物流倉儲、配送服務(wù),特別是大家電“送裝同步”服務(wù)將向京東全面開放。

表面上是業(yè)務(wù)上的合作,其實(shí)卻是二者流量的共融。每一位用戶在國美或京東購物時,可根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣在線上或者線下自由體驗(yàn),享受兩個平臺提供的相同商品與服務(wù),雙方用戶將融入一個大流量池中。

另一方面,國美與京東在業(yè)務(wù)層面的交叉互補(bǔ)使得雙方的商品品類擴(kuò)充、物流效率提升、服務(wù)質(zhì)量提升,用戶體驗(yàn)感增強(qiáng),黏性也更強(qiáng),從而成為吸引新鮮流量的籌碼。

國美與拼多多的合作也是如此。國美可為拼多多用戶提供優(yōu)勢的數(shù)碼3C家電商品與物流服務(wù),拼多多的流量也會與國美相融。對于拼多多而言,龐大的流量與流量增速也是其優(yōu)勢所在,根據(jù)2019年財報顯示,拼多多活躍用戶在第四季度達(dá)到了5.85億人,同比增長40%,月活躍用戶數(shù)達(dá)到4.815億人,同比增長77%。

國美與拼多多、京東的合作,構(gòu)建出了零售行業(yè)中龐大的流量池。在這個流量池中,包含了一二線市場流量、三至六線市場流量、線上流量、線下流量以及全年齡層流量,可以說用戶群體全覆蓋,也為未來數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的大數(shù)據(jù)分析提供了強(qiáng)大的支撐。

“社群+直播”盤活流量

春節(jié)以來,面對特殊時期的挑戰(zhàn),國美制定了以“社群+直播”營銷抓手的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型規(guī)劃,將線下經(jīng)營轉(zhuǎn)移到線上經(jīng)營。根據(jù)公開資料,國美已經(jīng)在全國組建了超過16萬個社群,這些社群以門店為核心可觸達(dá)近5000萬用戶。

國美零售總裁王俊洲告訴記者,國美的社群中不僅包含了國美老用戶、門店3-5公里地推獲客用戶,還包括了業(yè)務(wù)人員的親友和有購買意向的潛在用戶。從流量意義上來講,社群里的用戶定位和指向非常精準(zhǔn),在社群親密關(guān)系的加持下,國美社群銷售轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商平臺。

社群為渠,直播為水,實(shí)現(xiàn)流量灌溉。這是目前國美互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的精髓所在。“社群和直播一以貫之,社群也是直播帶貨的利器。”王俊洲表示,春節(jié)以來無論是集團(tuán)層面的直播還是地方直播都是通過社群進(jìn)行預(yù)告和預(yù)售,加深產(chǎn)品印象,再通過直播場景快速形成轉(zhuǎn)化。

直播帶貨已經(jīng)成為新型電子商務(wù)的重要分支。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)直播電商市場規(guī)模從2017年的190億元迅速增長至2019年的4338億元,2020年預(yù)計規(guī)模將達(dá)9610億元,同比增長121.53%。翻倍的規(guī)模增長,有力地證明了直播帶貨發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

直播帶貨的風(fēng)口也被國美牢牢把握。王俊洲稱,春節(jié)至今,國美已經(jīng)舉辦各類直播活動上千場,有很多場活動都帶動了業(yè)績高增長。比如,“五一”當(dāng)晚,國美聯(lián)合央視新聞共同直播帶貨,創(chuàng)造了3小時5.286億元的全網(wǎng)最高紀(jì)錄,此外,國美內(nèi)部組織的直播活動也不乏過億的銷售戰(zhàn)績。

與京東、拼多多合作,國美也將直播和社群作為重要的零售資產(chǎn)進(jìn)行開放。一方面,數(shù)據(jù)資源共享,精準(zhǔn)用戶畫像,另一方面,商品進(jìn)入社群和直播間,也將為利益相關(guān)方帶來更大的業(yè)績回報。

而從另一個維度來看,國美與京東達(dá)成合作后,非家電和低客單價商品將幫助國美優(yōu)化商品結(jié)構(gòu),再度激活社群和直播,滿足更多人的消費(fèi)需求,提高用戶購買黏性,同時也將進(jìn)一步促進(jìn)“社群+直播”模式迭代。

渠道下沉 尋找新鮮流量

近年來,隨著一二線市場的競爭飽和以及三至六線市場的消費(fèi)能力提升,渠道下沉成為零售行業(yè)獲取流量、提升銷售的重要途徑。

家電零售已經(jīng)進(jìn)入存量市場階段,下沉市場開店布局是行業(yè)的共識。國美零售2019年年報也顯示,國美在縣域市場國美店面已達(dá)1026家,GMV同比增長達(dá)61%,營業(yè)收入占全年?duì)I業(yè)額的7.07%。

據(jù)國美相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,國美是通過自營+地方連鎖加盟整合,實(shí)現(xiàn)一縣一店覆蓋的精細(xì)化下沉布局模式。

根據(jù)公開資料,國美與京東的這次合作也涉及到了低線城市的加盟店合作。對此,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,雙方的合作將在縣域級加盟店層面對供應(yīng)商的未來發(fā)展產(chǎn)生較為深遠(yuǎn)的影響,提升下沉渠道的銷售能力。

近年來,京東也在快速拓展其鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電專賣店的規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示,截止到目前京東家電專賣店已實(shí)現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的毛細(xì)血管式下沉,1.2萬家店鋪覆蓋全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60多萬個行政村。京東擁有龐大的門店數(shù)量,而國美擁有“品牌+供應(yīng)鏈+數(shù)據(jù)+運(yùn)營”的全方位經(jīng)營和管理服務(wù),雙方的合作或?qū)?shí)現(xiàn)相互賦能和優(yōu)勢互補(bǔ),引發(fā)下沉市場家電零售的大洗牌。

回顧國美與拼多多的合作,也契合了前者的下沉市場布局。當(dāng)年拼多多用“農(nóng)村包圍城市”的迂回策略強(qiáng)攻了“五環(huán)外”消費(fèi)群體。國美與拼多多合作技術(shù)打通后數(shù)據(jù)融合,“五環(huán)外”用戶進(jìn)入彌補(bǔ)國美,“五環(huán)內(nèi)”用戶彌補(bǔ)拼多多共同滿足,流量池將風(fēng)生水起,雙方互惠互利。

無論零售市場如何發(fā)展,流量始終是零售行業(yè)無法繞開的問題。尤其是在當(dāng)下,數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為企業(yè)發(fā)展的新引擎,實(shí)現(xiàn)新技術(shù)與新業(yè)態(tài)融合的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要以流量為基礎(chǔ),能否獲取大流量是企業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵因素之一。國美、京東、拼多多這一流量聯(lián)盟的締結(jié),將翻出什么樣的浪花,讓我們拭目以待。

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