近日,阿里巴巴集團(tuán)天貓品牌營銷中心聯(lián)合波士頓咨詢公司(BCG)共同發(fā)布《數(shù)字營銷3.0 DeEP品牌心智增長方法論》,首推品牌資產(chǎn)評估體系——DeEP模型。該模型充分結(jié)合了BCG的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和阿里巴巴的生態(tài)資源,為品牌提供一套實(shí)時(shí)快速、“品”“效”結(jié)合、跨觸點(diǎn)可衡量品牌效果的評估體系,幫助品牌打透用戶心智提供全面的數(shù)字化解決方案,建立數(shù)字化品牌資產(chǎn)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁,天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理 劉博(花名家洛)表示:“我們發(fā)布DeEP品牌資產(chǎn)體系,是為了讓品牌更加清晰地看到數(shù)字運(yùn)營過程中的方向、程度、效果和潛力。這個(gè)體系強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者和品牌的關(guān)系深度,可以提供數(shù)字化的品牌診斷,匹配驅(qū)動品牌資產(chǎn)增長的人、貨、場策略,讓品牌的數(shù)字化運(yùn)營做得更加科學(xué)透明。”

流量紅利消退、觸點(diǎn)繁多 數(shù)字營銷3.0已成大勢

現(xiàn)如今,中國數(shù)字化經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力無論在體量和規(guī)模上都領(lǐng)跑全球。根據(jù)2019年最新調(diào)查結(jié)果顯示,中國消費(fèi)者的生活場景已高度數(shù)字化,覆蓋衣、食、住、行各個(gè)領(lǐng)域,機(jī)票預(yù)定、網(wǎng)購服飾的數(shù)字化占比甚至超過了50%。

在線上消費(fèi)成為一個(gè)不可忽視的重要場景時(shí),數(shù)字化應(yīng)用渠道的多元化也導(dǎo)致營銷觸點(diǎn)的碎片化,數(shù)字廣告投放的精細(xì)化等新難點(diǎn)。特別是在數(shù)字化高度滲透的影響下,流量紅利效應(yīng)減退,消費(fèi)者的心智和行為也逐漸改變,更加追求便捷、獨(dú)立自主,進(jìn)一步打通 “了解”到“興趣”到“購買”的決策轉(zhuǎn)化層級,從發(fā)生需求到最終實(shí)現(xiàn)購買之間存在著跳躍式、無序式的銜接,導(dǎo)致品牌傳統(tǒng)營銷鏈路難以奏效,實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化用戶心智。

對此,波士頓咨詢?nèi)蚝匣锶撕投驴偨?jīng)理,大中華區(qū)消費(fèi)品數(shù)字化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 丁佳川表示:“在BCG和消費(fèi)品企業(yè)的合作過程中,CEO們常嘆的一個(gè)苦經(jīng)是‘中國雖已成為全球數(shù)字化標(biāo)桿,但是數(shù)字化品牌建設(shè)的有效評估始終是企業(yè)的痛點(diǎn),甚至是部門協(xié)作矛盾來源’。”

為了應(yīng)對數(shù)字化消費(fèi)變局,品牌營銷打法也在不斷躍進(jìn)。數(shù)字化品牌建設(shè)由1.0的流量時(shí)代,到2.0的人群運(yùn)營和效果導(dǎo)向的精細(xì)化投放,進(jìn)入到3.0時(shí)代,向真正的“品效一體”發(fā)展。品牌的數(shù)字化營銷活動不僅僅要關(guān)注觸達(dá)范圍及引發(fā)的消費(fèi)者行為和轉(zhuǎn)化,更要不斷考察是否能夠加深消費(fèi)者與品牌的關(guān)系,使得在未來消費(fèi)者能夠持續(xù)與品牌發(fā)生互動,主動對品牌進(jìn)行探索、甚至主動傳播品牌形象,從而降低對流量紅利依賴,而是通過存量運(yùn)營,創(chuàng)造新商機(jī)。

瞄準(zhǔn)存量運(yùn)營 發(fā)力心智轉(zhuǎn)化 DeEP補(bǔ)齊天貓完整生意增長體系

實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營的成功,核心在于占據(jù)消費(fèi)者的心智份額,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者建立認(rèn)同和情感聯(lián)結(jié),才能實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化。數(shù)字化時(shí)代,品牌與消費(fèi)者的線上觸點(diǎn)占據(jù)主流,相較于傳統(tǒng)品牌建立,為追蹤消費(fèi)者與品牌的持續(xù)互動行為來更加立體的評估品牌與消費(fèi)者的關(guān)系成為可能,并應(yīng)用于數(shù)字化品牌建設(shè)實(shí)踐。

阿里巴巴的FAST,GROW數(shù)字體系,教品牌在天貓做生意,實(shí)現(xiàn)GMV的持續(xù)增長。立足于天貓品牌營銷中心的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),DeEP模型作為天貓全新發(fā)布的品牌建設(shè)方法論且自帶測量體系,幫助品牌實(shí)現(xiàn)心智的增長。它能夠讓品牌通過模型自測水準(zhǔn),預(yù)知生意,是天貓?jiān)跀?shù)字化領(lǐng)域的又一突破,實(shí)現(xiàn)從數(shù)字化工具到沉淀數(shù)字化方法論的整合輸出。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)驅(qū)動,DeEP模型將消費(fèi)者關(guān)系運(yùn)營進(jìn)行量化,讓營銷行為對消費(fèi)者關(guān)系運(yùn)營的影響和結(jié)果可視化,以便品牌進(jìn)行比較,指導(dǎo)品牌數(shù)字化營銷。透過運(yùn)算,DeEP模型將品牌與消費(fèi)者關(guān)系分為發(fā)現(xiàn)、探尋、熱愛三個(gè)層級,并結(jié)合品牌心智份額、品牌消費(fèi)潛能等指標(biāo),建立一套實(shí)時(shí)快速、 “品”“效”結(jié)合、跨觸點(diǎn)可衡量品牌效果的評估體系,從而幫助品牌尋找更高效運(yùn)營關(guān)系資產(chǎn)的路徑,實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增長。

以調(diào)味品市場為例,目前主力購買人群依然為中老年群體,年輕客群滲透比例較低,具有巨大的購買轉(zhuǎn)化潛能。立足于DeEP模型,報(bào)告觀察到幾類不同的玩家:海天,全國性龍頭品牌;飯爺,新生代調(diào)味品品牌。DeEP資產(chǎn)拆解顯示,海天利用綜藝結(jié)合與產(chǎn)品創(chuàng)新,在年輕群體中有效建立品牌認(rèn)知,從外圈做強(qiáng)品牌資產(chǎn)。飯爺瞄準(zhǔn)淘寶直播作為圈粉年輕群體的營銷手段,有效為品牌建立起“有意義”強(qiáng)關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者關(guān)系。從核心粉絲入手,以“老粉”圈“新粉”,從內(nèi)層“熱愛”向外層“發(fā)現(xiàn)”做大,在6個(gè)月內(nèi)品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了3倍的增長。

由此可見,DeEP模型能夠高效判斷品牌數(shù)字化建設(shè)成果,并可以結(jié)合不同品牌占領(lǐng)用戶心智的訴求,在擴(kuò)大規(guī)模、做深關(guān)系等多個(gè)層面,提供從品牌價(jià)值評估、市場占位、營銷策略、資源投放等一整套的數(shù)字化方法論,從而推動不同品牌實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

而伴隨著DeEP模型的出爐,天貓也成功構(gòu)建出完整的品牌生意增長體系,通過高效運(yùn)用FAST+GROW+DeEP,為品牌在阿里域內(nèi)尋求品牌價(jià)值增長帶來新的解法。品牌通過FAST模型,進(jìn)行新用戶和高質(zhì)量用戶的招募;通過DeEP模型,持續(xù)提升品牌和每一位用戶的關(guān)系親密度,形成高價(jià)值聯(lián)結(jié),奠定銷售轉(zhuǎn)化;通過GROW模型,實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化提效,最終增長GMV。

面向未來 DeEP模型助力品牌應(yīng)對數(shù)字化建設(shè)挑戰(zhàn)

目前,各行各業(yè)都在數(shù)字技術(shù)方面投入巨資,以推動業(yè)績增長。但相關(guān)調(diào)查表明僅13%的企業(yè)能夠利用其數(shù)字化投資提高成本效率并實(shí)現(xiàn)新增長。大多數(shù)企業(yè)只是做到了“授之以魚”,但并沒有意識到“授之以漁”。因此,強(qiáng)化品牌數(shù)字化運(yùn)營,切不能簡單進(jìn)行盲目投入,而要提出針對性、有策略地打法。如果說DeEP模型是數(shù)字化品牌建設(shè)的指導(dǎo)方針,那么阿里就是最佳的實(shí)戰(zhàn)場。

具體而言,立足于阿里海量用戶體系,DeEP模型有以下幾大關(guān)鍵特點(diǎn),可以幫助企業(yè)應(yīng)對數(shù)字化時(shí)代品牌建設(shè)的挑戰(zhàn),強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的深層次情感聯(lián)動,并實(shí)現(xiàn)高效率的用戶心智轉(zhuǎn)化:

1) 營銷和效果投放合二為一。

DeEP模型同時(shí)展示了消費(fèi)者的關(guān)系資產(chǎn)和對應(yīng)銷售表現(xiàn),并通過品牌資產(chǎn)變現(xiàn)率的指標(biāo)衡量品牌目前的營銷平衡狀態(tài);

2) 及時(shí)有效的營銷表現(xiàn)反饋。

像品牌新品天貓小黑盒發(fā)布、超級品牌日、以及直播周等帶有階段性的爆發(fā)式營銷活動,均可以即時(shí)對營銷結(jié)果做出評估判斷,分析對品牌總體資產(chǎn)以及關(guān)系三圈層帶來的變化;

3) 跨觸點(diǎn)衡量品牌效果。

部分品牌其主要營銷渠道扎根線下,通過飛鶴的案例可以看出,線上下的消費(fèi)者行為會相互交互,同時(shí)DeEP模型也能囊括多渠道、跨觸點(diǎn)的營銷表現(xiàn);

4) 基于大數(shù)據(jù)分析打造量化結(jié)果反饋。

為品牌在部門溝通間提供了統(tǒng)一的度量基準(zhǔn),避免營銷投放間難決策的問題。

隨著數(shù)字化營銷進(jìn)入3.0時(shí)代,用戶心智轉(zhuǎn)化將是品牌推動線上線下整合運(yùn)營,沉淀數(shù)字化資產(chǎn)的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。依托于阿里億級的消費(fèi)腹地,DeEP模型的出現(xiàn)能夠?yàn)槠放平ㄔO(shè)數(shù)字化資產(chǎn)提供完善的運(yùn)營思路,強(qiáng)化用戶忠誠度,實(shí)現(xiàn)在數(shù)字化時(shí)代持續(xù)破發(fā)增長。

天貓品牌營銷中心總經(jīng)理 石麗君(花名竣一)總結(jié)到:“我們希望品牌通過DeEP模型,對自身現(xiàn)狀實(shí)時(shí)體檢,以驅(qū)動品牌全年資產(chǎn)增長為核心目標(biāo),從而制定出更全面、更體系化、更有的放矢的營銷計(jì)劃。”

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