全球限量 300 只的「黑金菜籃子」首發(fā)上線秒罄,3 萬個堡包 10 分鐘售空,新品黑金桶當(dāng)天銷售 17.5 萬桶……這是麥當(dāng)勞首次登上天貓超級品牌日的成績。
去年 12 月,由知名華裔設(shè)計師亞歷山大·王(Alexander Wang)和快餐界巨頭麥當(dāng)勞聯(lián)名推出的黑金系列,掀起了一股美食跨界時尚的熱潮,也為麥當(dāng)勞品牌帶來聲量和銷量的雙重爆發(fā)。很多人不知道的是,除了#麥當(dāng)勞居然賣包了#的話題火速登上微博熱搜,超品日當(dāng)天,麥當(dāng)勞的年輕用戶占比也提升了 45%,在一定程度上幫助麥當(dāng)勞解決了天貓旗艦店年輕消費群體占比低、消費者線上購物習(xí)慣未培育的難題。
5 月 11 日,在第四屆 TOP TALK 天貓超級品牌私享會上,麥當(dāng)勞這一案例獲得第二屆天貓超級 ONE 中國品牌數(shù)字化創(chuàng)新獎,同時獲得獎項的還有星巴克、Nike、Tom Ford、SK-II、米奇 IP、Vans、3CE、完美日記八大品牌。據(jù)了解,TOP TALK 是天貓一年一度的交流盛會,面向頂級品牌商分享天貓內(nèi)部的商業(yè)理念及策略,從去年開始,天貓在會上增設(shè)「超級 ONE 中國品牌數(shù)字化創(chuàng)新獎」,主要基于天貓超級品牌日過往一年眾多營銷活動和案例的總結(jié),評選出最能代表新一年數(shù)字化營銷風(fēng)向標(biāo)的案例。因此,和業(yè)內(nèi)眾多「單純嘉獎」性質(zhì)的獎項不同,天貓超級 ONE 更多反映的是天貓借助超級品牌日 IP 沉淀的數(shù)字營銷方法論及行業(yè)營銷新趨勢。
今年,以數(shù)字化超級創(chuàng)意獎、新消費超級體驗獎、新商業(yè)超級影響力獎三個維度,天貓從 100 多個超級品牌日案例中評選出了 9 個超級大獎,為品牌營銷帶來更多創(chuàng)新勢能。
而在 SocialBeta 看來,要重新理解這個獎的核心,或許比解讀獲獎名單更為重要的是,思考在過去一年的營銷實踐中,天貓通過超級品牌日給品牌帶來了哪些價值。
幫助品牌實現(xiàn)跨越式增長
「天貓超級品牌日最關(guān)鍵是助力品牌實現(xiàn)跨越式增長」,在 TOP TOLK 大會上,阿里巴巴副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理、阿里媽媽客戶營銷總經(jīng)理家洛指出,在過去的 5 年時間里,天貓已經(jīng)幫助全球數(shù)百個頂尖品牌舉辦超過 400 場活動,品牌商在天貓超級日上的場均粉絲量增量 22 萬,95 后買家提升 210%,而面向未來,進(jìn)一步幫助品牌加速成長步伐、創(chuàng)新品牌與消費者的溝通連接也成為后疫情時代品牌營銷突圍的關(guān)鍵之戰(zhàn)。
如何來實現(xiàn)跨越式增長?從本次大獎的三個維度我們也可以窺見一二。
1.撬動創(chuàng)意的「支點」,實現(xiàn)品牌銷量與聲量的雙重爆發(fā)
在品牌營銷的「大創(chuàng)意」時代,創(chuàng)意是抵達(dá)消費者內(nèi)心的通行證。而在媒介碎片化、用戶注意力分散的當(dāng)下,創(chuàng)意需要發(fā)出更大的聲音,聲量和銷量的雙豐收也成為品牌主對于營銷活動的首要訴求。借助天貓平臺的數(shù)字化運營能力、全渠道資源整合傳播能力等,天貓超級品牌日可以幫助品牌將創(chuàng)意高效轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意和傳播效果的雙重突破。
連續(xù)第二年參加天貓超級品牌日的耐克,此次與超級品牌日的合作更加全盤與深入。借助 FIBA 籃球世界杯舉辦之際,耐克以「擊碎借口」為核心創(chuàng)意釋出品牌影片,而超品日則進(jìn)一步助力 NIKE,擊穿籃球品類,用「超級精神」拉動年輕人群的增長,也交出了成交 2 倍于 18 年 NIKE 超品,新增會員 80 萬的答卷。
SK-II 超級品牌日則結(jié)合品牌「春日娃娃」產(chǎn)品創(chuàng)意營銷,通過站內(nèi)外明星主播資源等,打造爆款新品。
配合 TOM FORD 美妝天貓旗艦店的開幕,品牌不僅首次為超品設(shè)計 Logo 和聯(lián)合動態(tài) Logo,還通過邀請 MR. FORD 接受采訪、拍攝品牌溯源視頻、舉辦世界摩登派對等,開創(chuàng)了 TOM FORD 作為奢侈美妝在電商的探索之路,也完成品牌在中國甚至全球歷史性的突破。
麥當(dāng)勞超品以潮流單品跨界破局,與天貓全面整合全網(wǎng)生態(tài)力量,通過放大「黑金菜籃子」創(chuàng)意,引爆社交網(wǎng)絡(luò),有效轉(zhuǎn)化社交貨幣。
2.以消費者運營為中心,助力品牌消費體驗升級
去年 6 月,天貓官宣天貓旗艦店 2.0 升級,致力于將品牌從「貨」的運營轉(zhuǎn)向?qū)Α溉恕沟倪\營,這也意味著,從最初的線上零售交易平臺轉(zhuǎn)型,天貓已不僅僅是品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級的主陣地,更是品牌做好「消費者運營」至關(guān)重要的營銷創(chuàng)新實踐平臺,而通過幫助品牌在數(shù)字化時代做好體驗式營銷,天貓也在提升消費者的線上體驗感。
連續(xù)四年參加天貓超級品牌日的星巴克就是天貓旗艦店 2.0 時代首個實現(xiàn)千人千面會員營銷體感的品牌。2019 年 9 月,面對會員權(quán)益不全、會員專屬感不足兩大痛點,星巴克攜手天貓針對會員體驗進(jìn)行全方位升級,不僅將旗艦店升級為 2.0 版本,以天貓旗艦店為核心串聯(lián)多個空間場景打通會員權(quán)益,同時通過超級品牌日的創(chuàng)意主題,從超級貨品、超級權(quán)益、超級體驗三大維度出發(fā),為星粉創(chuàng)造極致體驗。
同樣是主打體驗感,美妝品牌 3CE 的超級品牌日則更強調(diào)用品牌內(nèi)容營造沉浸式氛圍。3CE 登陸中國一周年之際,品牌攜手天貓以「一吻千面」為主題,將天貓旗艦店變身為「秘密影院」,通過聯(lián)合「secret cinema」定制線上唇色劇場、上線店鋪二樓上線劇場神秘游戲、邀請品牌大使李易峰化身唇色探長等,為消費者帶來沉浸式的線上體驗。
3.結(jié)合品牌文化打破圈層,擴(kuò)容商業(yè)影響力
對比去年超級 ONE 的商業(yè)爆發(fā)力、數(shù)字創(chuàng)新力和品牌力升級三大獎項,今年天貓也將「影響力」納入范疇,從篩選標(biāo)準(zhǔn)來看,相比單純以流量驅(qū)動的「數(shù)據(jù)增長式影響力」,天貓對于新商業(yè)超級影響力獎項的評估更在于品牌自身商業(yè)價值的升級,其中既包含品牌社會責(zé)任感、品牌與文化及社會生活的融合,同時也會考量品牌營銷的破圈層等,以助力數(shù)字時代下品牌力的整體提升。
以 Vans 的「祝你 Vans 如意」超級品牌日為例,該項目面臨的挑戰(zhàn)是,品牌的知名度有較大增長空間,尤其是三四線的目標(biāo)消費者是品牌較大的潛客群體,與此同時,Vans 品牌的滑板文化影響力有限,品牌消費者更加注重個人風(fēng)格。而通過打造天貓首發(fā)的生肖鼠年聯(lián)名系列、聯(lián)動樂樂茶、泡泡瑪特、三只松鼠多方發(fā)聲、跨界新褲子樂隊彭磊等,天貓在助力 Vans 打破圈層壁壘的同時,擴(kuò)大了 Vans 核心品牌文化在年輕人中的影響力。
米奇 IP 的超級品牌日則首創(chuàng)了 IP 集合型會場,聯(lián)合迪士尼官方旗艦店、伊利集團(tuán)、美寶蓮、UR等 35 個品牌合作伙伴共同發(fā)聲,擴(kuò)大影響力。通過打造 IP 故事和超品之間的聯(lián)結(jié)點,天貓超品也在幫助傳遞米奇 IP 的文化價值,引發(fā)消費者的情感共鳴。
新生代國產(chǎn)彩妝品牌完美日記,則在品牌三周年之際,引爆新品天鵝絨系列,實現(xiàn)品牌影響力和新銳彩妝品牌商業(yè)記錄雙突破。
在 SocialBeta 看來,「跨越式增長」不僅僅在于降低獲客成本,實現(xiàn)全方位高效率的數(shù)據(jù)增長,更重要的是針對不同品牌、不同成長階段所面臨的難題,幫助品牌突破增長瓶頸期,創(chuàng)新求變。而在本次超級 ONE 新商業(yè)超級影響力獎的名單中,SocialBeta 也關(guān)注到了兩個較為特別的角色——米奇 IP 及完美日記。作為天貓最具影響力的營銷 IP,過往幾年,天貓超級品牌日致力于和頂級大牌一起造就經(jīng)典案例,引領(lǐng)品牌營銷的創(chuàng)新,而今年首個登上超品日的「IP」及國貨彩妝品牌的獲獎,也在某種程度上意味著,超品日的包容性變得愈強,邊界持續(xù)擴(kuò)容,無論是超級品牌還是新興品牌,都可以在超品日的推動下實現(xiàn)跨越式增長。
和品牌一起通往超級品牌之門
天貓超級品牌日為什么連續(xù)兩年打造超級 ONE?
2015 年,在實現(xiàn)作為超級銷售渠道的平臺價值后,天貓超級品牌日的應(yīng)運而生,讓天貓不僅跳脫出品牌眼中「電商營銷」的刻板印象,更成為行業(yè)生態(tài)當(dāng)中的超級整合者和新零售戰(zhàn)略具體落地的排頭兵。號稱全網(wǎng)第一營銷 IP ,天貓超品日對品牌的影響力是深遠(yuǎn)的。
在接受《第一財經(jīng)》YiMagazine 采訪時,奧利奧母公司億滋大中華區(qū)電商負(fù)責(zé)人何智豐曾表示:「我們把每年的 618、雙 11 和超品日視為三次大考,超品日是最重要的大考,你甚至不能用 KPI 去計算,這是一場一定要打贏的仗。」管中窺豹,從最初抱著試一試的態(tài)度到將天貓超品日視為一年之中重要的營銷主場之一,天貓超級品牌日影響了品牌對于天貓平臺的認(rèn)知,越來越多品牌開始接受將天貓的平臺角色定義為「消費者運營」,并隨之產(chǎn)生從銷售轉(zhuǎn)化的生意視角到運營消費者的品牌視角轉(zhuǎn)變,本質(zhì)上,天貓超級品牌日真正影響著品牌對于消費者的認(rèn)知,正如此次超級 ONE 大獎所側(cè)重的三個價值:創(chuàng)意、體驗、影響力。面對 95 后、00 后消費人群在天貓平臺極速增長所形成的這波強勁新消費浪潮,品牌該以怎樣的創(chuàng)意和體驗重塑品牌與消費者的溝通方式,從而在銷量基礎(chǔ)上收獲更大的影響力,這是品牌共同面臨的新挑戰(zhàn)。
在過去五年多時間里,天貓超級品牌日和全球數(shù)百頂級品牌合作的 400 多場活動中,如果說天貓超級品牌日的使命是幫助每個品牌找到各自實現(xiàn)跨越式增長的路徑,但不同業(yè)態(tài)的品牌選擇的路不同,所站的起跑點更是各不一致,因此,以超級 ONE 大獎樹立營銷風(fēng)向標(biāo),天貓亦是想通過這場與合作品牌一起從過往的數(shù)百場營銷實踐中抽絲撥繭,以創(chuàng)意、體驗以及影響力三重維度沉淀出更具趨勢前瞻性,也更普世品牌的營銷方法論。
從 2017 年提出的「理想生活上天貓」到去年升級后的「生活各自理想」,面對更年輕化的消費群體,更個性化的消費需求以及更碎片化的消費場景,在過去幾年,天貓亦推出了不少滿足細(xì)分場景和個性需求的營銷 IP,而處在多元的營銷 IP 中,天貓超級品牌日則在某種程度上進(jìn)化為以抓住品牌實現(xiàn)跨越式增長的底層邏輯來滿足品牌復(fù)合營銷訴求的集大成營銷解決方案。結(jié)合天貓平臺營運事業(yè)部、阿里媽媽客戶營銷事業(yè)部總經(jīng)理家洛在 TOP TALK 上介紹關(guān)于天貓超級品牌日今年的升級重點來看,作為「超級整合者」的天貓超級品牌日也將通過人群資產(chǎn)爆發(fā)、私域營銷創(chuàng)新、數(shù)據(jù)運營賦能三個方面的全方位升級,以向品牌展現(xiàn)其多維價值。
最后,值得一提的是,今年 TOP TALK 天貓超級品牌私享會有一個特設(shè)環(huán)節(jié),借鑒阿里文化的精髓——「年陳文化」,天貓超級品牌日也推出了天貓超級品牌日的一年香,三年醇和五年陳,并向 vivo、雅詩蘭黛、資生堂、榮耀、華為等 5 個授予「5 年陳」陳之印。在 SocialBeta 看來,這一榮譽的背后也暗含了天貓對于天貓超級品牌日寄予的期望。從塑造年陳文化的角度來看,天貓超級品牌日也并不滿足于僅僅幫助品牌實現(xiàn)當(dāng)年的跨越式增長,而是希望在漫長的時間長河里,和品牌一起通往成為超級品牌的大門,天貓打造超級 ONE 的意義或許也正在于此。
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