劇荒嗎?從來不會(huì)!今年一季度的超長(zhǎng)假期中,又一部重頭IP《三生三世枕上書》數(shù)次出現(xiàn)在熱搜。而五一期間,女團(tuán)成長(zhǎng)綜藝《創(chuàng)造營(yíng)2020》更是首播達(dá)到2.3億的播放量,上熱搜超過200次!成為當(dāng)下討論話題最熱的綜藝節(jié)目。

沒錯(cuò),這些熱門大IP背后都是鵝廠。《創(chuàng)造營(yíng)2020》正是由騰訊視頻出品,《三生三世枕上書》也是“騰訊視頻+企鵝影視”的組合,由騰訊視頻全網(wǎng)獨(dú)播,騰訊旗下企鵝影視擔(dān)任出品人之一。

目前增值服務(wù)業(yè)務(wù)仍然是騰訊收入的主要貢獻(xiàn)者,2019年第四季度,騰訊增值服務(wù)收入為523億元人民幣,同比增長(zhǎng)20%,它的增長(zhǎng)曲線與爆款們的出現(xiàn)密不可分。

截止去年底,騰訊視頻訂閱用戶數(shù)突破1億大關(guān)增至1.06億,騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員與愛奇藝1.07億基本持平,但騰訊視頻全年?duì)I運(yùn)虧損減少至人民幣30億元以下,遠(yuǎn)低于愛奇藝的93億元。騰訊在線音樂業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶也達(dá)到3990萬,同比增長(zhǎng)更是達(dá)到47.8%。

不僅僅是長(zhǎng)視頻和音樂,經(jīng)歷了一段蟄伏期后,騰訊一直以來被市場(chǎng)所詬病的短視頻開始發(fā)力。僅去年Q4一個(gè)季度,微視日活用戶環(huán)比增長(zhǎng)80%,日均視頻上傳量環(huán)比增長(zhǎng)70%。騰訊也在2019年年報(bào)中展露再度逆勢(shì)超車的決心:

“我們目前(短視頻)正處于起步階段。我們?cè)陂L(zhǎng)視頻領(lǐng)域成功克服后發(fā)劣勢(shì),成為行業(yè)領(lǐng)軍者,加上我們可借助在社交網(wǎng)絡(luò)及媒體方面的優(yōu)勢(shì),最近數(shù)月亦在短視頻領(lǐng)域取得顯著進(jìn)展。因此,我們對(duì)該業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期前景充滿信心。”

2018年騰訊啟動(dòng)“930”架構(gòu)調(diào)整一周年后,整合力度最大的平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)成績(jī)單如何?從持續(xù)的爆款I(lǐng)P和幾乎全線數(shù)字內(nèi)容板塊用戶數(shù)據(jù)的靚麗增長(zhǎng)來看,答案已經(jīng)很明顯。

有研究員直言,從騰訊長(zhǎng)短視頻近期的齊頭并進(jìn)看,又有多少公司能有這樣把“短板變成長(zhǎng)板”的能力呢?

長(zhǎng)視頻用戶、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)行業(yè)領(lǐng)先

突然爆發(fā)的疫情疊加春節(jié)長(zhǎng)假期,也讓長(zhǎng)視頻成為“宅經(jīng)濟(jì)”下重要的全民解壓工具。據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年,在線視頻行業(yè)的總使用時(shí)長(zhǎng)在春節(jié)期間下降約1.8%,但今年,用戶的總使用時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)了6.5%的增長(zhǎng)。騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三大平臺(tái)中,從日活數(shù)據(jù)來看,愛奇藝和騰訊視頻旗鼓相當(dāng),而人均使用時(shí)長(zhǎng)方面,愛奇藝和騰訊視頻約為100分鐘,優(yōu)酷則為67.4分鐘。

據(jù)易觀披露,2019 年 9-12 月,騰訊視頻月活用戶數(shù)量達(dá)5.18/5.13/5.25億,因熱門劇集延后播映影響,視頻訂購賬戶數(shù)增長(zhǎng)有所放緩。但春節(jié)期間,長(zhǎng)視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)的上升,推動(dòng)騰訊視頻月活用戶數(shù)量的上升,其今年1月/2月的增速均超過17%。

根據(jù)APPAnnie,2018年全球收入排名前五位的移動(dòng)應(yīng)用中,有三項(xiàng)屬于視頻類,其中美國的 Netflix排名第一,中國的騰訊視頻和愛奇藝分別位列第三和第四;國內(nèi)來看,愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻位列第一梯隊(duì),市場(chǎng)滲透率合計(jì)80%;芒果 TV、嗶哩嗶哩位列第二梯隊(duì),市場(chǎng)滲透率合計(jì)9%。

值得注意的是,從用戶數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看,騰訊視頻已經(jīng)快速趕上甚至超越同行。

騰訊視頻用戶數(shù)幾乎已經(jīng)與此前國內(nèi)視頻行業(yè)最為領(lǐng)先的愛奇藝持平。正如騰訊在年報(bào)中所言,騰訊視頻在內(nèi)容、用戶及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面保持行業(yè)領(lǐng)先水平,視頻業(yè)務(wù)全年?duì)I運(yùn)虧損減少至人民幣30億元以下,遠(yuǎn)低于同業(yè)水平。騰訊投資及生產(chǎn)自制內(nèi)容方面逐漸純熟,尤其是在電視劇、動(dòng)畫片及綜藝節(jié)目方面,同時(shí)騰訊還在將自有IP拓展至不同內(nèi)容形式,如將網(wǎng)絡(luò)小說《慶余年》改編為電視劇并大獲成功。

隨著版權(quán)意識(shí)的崛起,內(nèi)容付費(fèi)是大勢(shì)所趨,消費(fèi)者越來越愿意付費(fèi)且普遍對(duì)漲價(jià)不敏感。借鑒國外經(jīng)驗(yàn),有券商分析指出,國內(nèi)在線視頻業(yè)務(wù)未來五年有兩大增長(zhǎng)方向: 一是ARPPU (每付費(fèi)用戶收入)提升,二是訂閱用戶數(shù)的提升,對(duì)比美國保守估計(jì)騰訊和愛奇藝的付費(fèi)用戶短期仍有45%以上的增長(zhǎng)空間,盡管出現(xiàn)短視頻等新興行業(yè),但實(shí)際未真正搶奪在線視頻的用戶時(shí)長(zhǎng)。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2019 年6 月對(duì) 20-50 歲消費(fèi)主力人群的調(diào)研,各種休閑娛樂 APP 中,在線視頻、在線閱讀的付費(fèi)用戶比例最高,其次是手游、音樂和短視頻,直播類付費(fèi)用戶比例最低。

大內(nèi)容整合效果顯現(xiàn)

騰訊視頻的一份報(bào)告顯示,2019年騰訊視頻共上線節(jié)目216部,較2018年減少36檔,不過綜藝頻道的人均觀看時(shí)長(zhǎng)35.19分鐘,較去年微幅增長(zhǎng)。綜藝節(jié)目多元化同樣與核心受眾的變化相關(guān)。從用戶畫像來看,95后占比高達(dá)53.29%。騰訊視頻共上線國產(chǎn)劇149部,電視劇頻道單日播放量創(chuàng)下紀(jì)錄,峰值突破15億。

在騰訊看來,這些飆漲的數(shù)據(jù)背后,是“930”架構(gòu)調(diào)整效果的示范案例,更突顯長(zhǎng)內(nèi)容上游整合的重要性。

而這種整合是兩方面的,一是在外延式并購方面,以長(zhǎng)內(nèi)容為例,騰訊通過對(duì)騰訊影業(yè)、企鵝影業(yè)、閱文、檸檬等的整合,以及閱文收購新麗,基本構(gòu)造了涵蓋音樂、電影和電視的媒體娛樂王國,每個(gè)的代表都足夠有分量。

在動(dòng)漫方面的外延式并購也是如此,根據(jù)報(bào)道顯示,騰訊在2017年投資了包括動(dòng)漫堂、徒子文化、十字星、樂匠、悟漫田、叢瀟、鐵鱗社在內(nèi)的10多家動(dòng)漫工作室,總投資金額過億。2018年雖然投資更為謹(jǐn)慎,但騰訊依然沒有中斷文娛投資,數(shù)據(jù)顯示其單個(gè)項(xiàng)目金額甚至同比有所提升。來到2019年,這種速度依然在持續(xù),比如快看漫畫宣布獲得來自騰訊的1.25億美元投資。

二則是內(nèi)部的整合。在2018年的“930”調(diào)整中,騰訊將前 SNG (社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群)、OMG (網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群)和 MIG (移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群)組成PCG,使得這個(gè)部門一舉囊括騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)——騰訊新聞,騰訊視頻,騰訊動(dòng)漫,騰訊影業(yè)等;以及QQ、QQ 空間、應(yīng)用寶和瀏覽器等國內(nèi)頂級(jí)的社交網(wǎng)絡(luò)和流量分發(fā)平臺(tái)。

這并不是件容易的事,騰訊COO任宇昕是領(lǐng)隊(duì) PCG的操盤手,他在面對(duì)媒體采訪時(shí)就直言,新組建的 PCG 的成員來自于不同的 BG——以內(nèi)容的為主的OMG,習(xí)慣以自己對(duì)內(nèi)容的理解切入發(fā)展業(yè)務(wù);來自于 SNG 的則帶著做社交的方法做業(yè)務(wù);MIG 相對(duì)來說,對(duì)工具和技術(shù)更重視。

作為騰訊的核心業(yè)務(wù)之一,PCG的作用在于,將社交和內(nèi)容兩項(xiàng)業(yè)務(wù)理順并打通,最大程度發(fā)揮騰訊的優(yōu)勢(shì)。而騰訊給出的整合法則是打造“內(nèi)容+技術(shù)”中臺(tái),從而讓由內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展成熟而形成 IP 具備聯(lián)動(dòng)效應(yīng),又能服務(wù)于事業(yè)群其他內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)。

在目前看來,這種整合已經(jīng)取得了初步成績(jī)。騰訊曾在2019年3季報(bào)中表示,整體戰(zhàn)略升級(jí)將在未來幾年達(dá)到預(yù)期效果,目前已有部分初步進(jìn)展及成績(jī),比如:騰訊通過上游整合加強(qiáng)了在長(zhǎng)內(nèi)容的長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)地位,例如電視劇、綜藝節(jié)目、動(dòng)畫、音樂、文學(xué)及漫畫等。

短視頻板塊后起發(fā)力

一直以來被市場(chǎng)詬病為短板的騰訊短視頻業(yè)務(wù)也在近期表現(xiàn)搶眼。騰訊微視、視頻號(hào)以及看點(diǎn)業(yè)務(wù)在一季度齊齊發(fā)力。

騰訊在年報(bào)中表示,在2019年,公司顯著加大了對(duì)短視頻領(lǐng)域的投入,并還將持續(xù)投入,并且“借助在社交網(wǎng)絡(luò)及媒體方面的優(yōu)勢(shì)”以催熟短視頻業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示,騰訊微視的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)得到了明顯改善:2019年4季度,其日活用戶環(huán)比增長(zhǎng)80%,日均視頻上傳量環(huán)比增長(zhǎng)70%。微視還引入例如視頻紅包、30 秒挑戰(zhàn)賽等創(chuàng)新功能,并通過 AI 等技術(shù)提升用戶體驗(yàn),在春節(jié)期間以10億現(xiàn)金推廣視頻紅包,極大提升了視頻上傳量。

疫情期間,為了幫助線下商家,微視發(fā)起一系列助農(nóng)行動(dòng),騰訊微視共通過“短視頻+直播”模式累計(jì)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售400余噸,覆蓋2000余種農(nóng)產(chǎn)品,總計(jì)帶動(dòng)銷售額超過2500萬,幫助了3000多家商戶。

看點(diǎn)直播也在2月份發(fā)起“商家戰(zhàn)疫情,直播不打烊”活動(dòng),超過180家線下實(shí)體商店發(fā)起直播累計(jì)超過350場(chǎng),直播總觀看人數(shù)超過500萬人,直播總時(shí)長(zhǎng)超過7800分鐘,直播總銷售額突破2500萬元。騰訊看點(diǎn)還與世界文化遺產(chǎn)、中國5A級(jí)旅游景區(qū)龍門石窟攜手開啟線上直播,吸引38.4萬名宅家觀眾同時(shí)在線觀看。

疫情期間騰訊看點(diǎn)還推出“相同行程快速查詢”工具,方便用戶查詢已公開的新冠肺炎病例活動(dòng)軌跡信息、乘坐的交通車次/航班,避免交叉感染。一系列助力抗疫的動(dòng)作都將為其增加用戶粘性。

今年初,微信生態(tài)內(nèi)的“視頻號(hào)”也開啟內(nèi)測(cè),用戶可在微信的“發(fā)現(xiàn)”中看到“視頻號(hào)”入口,進(jìn)入后可瀏覽不同賬號(hào)發(fā)布的圖片、視頻等短內(nèi)容。有評(píng)論稱,微信平臺(tái)的用戶小視頻可以打通“視頻號(hào)+微信公號(hào)+微信小程序+微信直播+企業(yè)微信”,騰訊就形成了對(duì)抗阿里的社交電商新打法。只需要在視頻號(hào)內(nèi)容中引導(dǎo)大家點(diǎn)擊關(guān)聯(lián)的微信公號(hào)鏈接,用戶就可以在微信公號(hào)里面推薦產(chǎn)品和服務(wù),形成一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。

中信建投分析指出,隨著用戶增速見頂、獲客成本增加、用戶轉(zhuǎn)化難度加大,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速放緩,而短視頻為仍快速增長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域。與抖音、快手等短視頻平臺(tái)不同,視頻號(hào)依托于社交背景,依靠用戶關(guān)系鏈將內(nèi)容推薦給用戶,基于移動(dòng)端的視頻號(hào)或?qū)⒀a(bǔ)足微信內(nèi)容生態(tài)的短板,且可一定程度降低創(chuàng)作者人群準(zhǔn)入門檻。

中泰國際在研報(bào)中指出,隨著 5G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋增強(qiáng)、用戶習(xí)慣養(yǎng)成等,短視頻市場(chǎng)有望高速增長(zhǎng),騰訊短視頻業(yè)務(wù)仍處于初期發(fā)展階段,但具長(zhǎng)視頻經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、內(nèi)容、流量等優(yōu)勢(shì), 有機(jī)會(huì)成為未來亮點(diǎn)。

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