論商圈近來的熱詞,不免要提起爆火的“下沉市場”, 思創(chuàng)客品牌戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)也對此開展了專項研究。伴隨互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退,下沉市場逐漸成為電商巨頭拓展消費空間、爭取用戶資源的新陣地。

所謂下沉市場,一般用來指代三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的市場。阿里巴巴發(fā)布的最新財報中,新消費者一年增長超過一億,其中有 77% 來自于三線及以下城市,小城人民已經(jīng)成為巨頭增長的重要引擎。

時至今日,可以這樣說,讀不懂下沉市場的需求,就不可能抓住未來的商業(yè)機會。

下沉市場的商業(yè)擴張模式對零售行業(yè)巨頭來說也有多種不同的玩法,通過戰(zhàn)略研究,思創(chuàng)客品牌咨詢機構(gòu)發(fā)現(xiàn)不同的品牌架構(gòu)對下沉市場起著不同的作用。

品牌架構(gòu)有很多不同緯度與不同分類,在我們的模型中架構(gòu)表達主要分為四類,分別是:統(tǒng)一品牌架構(gòu)、母子品牌架構(gòu)、背簽品牌架構(gòu)、獨立品牌架構(gòu)。不同的品牌架構(gòu)對市場和消費者感知的影響也是不同的,統(tǒng)一品牌架構(gòu)聚合認知,獨立品牌架構(gòu)定位廣泛。

不同的品牌架構(gòu)所需要的企業(yè)特質(zhì)也是不同的,以統(tǒng)一品牌下沉,近期動作最大的要屬京東,關注下沉市場、探索線下商業(yè)模式是京東2019年戰(zhàn)略的重要組成部分。

今天,就以京東為例簡要分析一下統(tǒng)一品牌架構(gòu)需要哪些支撐要素?

1.京東統(tǒng)一品牌架構(gòu)是如何表現(xiàn)的?

京東在下沉市場的擴張不論品類如何,均使用同一個品牌名。為了與拼多多搶占下沉市場份額,京東推出的社交拼團小程序命名為“京東拼購”;在線下開的數(shù)碼門店命名為“京東電腦數(shù)碼專賣店”;還有京東之前的線下門店和產(chǎn)品,比如京東酒世界、京東便利店、京東到家都統(tǒng)一了“京東”這個品牌。

圖注:思創(chuàng)客京東統(tǒng)一品牌架構(gòu)

2.聯(lián)合五星電器擴大線下影響力

京東五星無界零售超級旗艦店是京東戰(zhàn)略投資五星電器以后開啟的第一家線下門店,可以看到,京東也堅持了自己的統(tǒng)一品牌。

在線下家電領域中,五星電器在江蘇區(qū)域的密度和滲透率較高,且近年來五星電器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下沉方面也多頗有建樹。京東五星無界零售超級旗艦店繼承了五星品牌在家電行業(yè)的影響力,可以節(jié)約市場的開拓成本。

思創(chuàng)客品牌戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)發(fā)現(xiàn),通過五星電器在家電方面的售后服務保障和知名度,京東也將自己的品牌帶入下沉市場中,通過引入京東線上爆款擴充品類,且線上線下打通,不僅帶給更多人線上購買的體驗,還能夠用送裝一體化的服務向大眾植入京東物流的優(yōu)勢。

3.統(tǒng)一品牌模式有哪些優(yōu)勢?

思創(chuàng)客品牌戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)通過原創(chuàng)的科學方法論進行體系化研究以后發(fā)現(xiàn),采取統(tǒng)一品牌模式可以聚焦傳播資源,降低傳播成本,這個優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

1、對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)品

京東數(shù)碼專賣店的經(jīng)營者劉俊浩說,京東電腦數(shù)碼的加盟店初期營收并沒有反映到凈利上,主要原因是京東本身已經(jīng)將價格壓得足夠低,線上線下同價后專賣店的單品售價并不高。

但是后期通過京東集團“雙十一”和“618”時期等大量促銷活動的開展,線上活動不斷升溫的同時,他的專賣店收入增長超過了10倍。

這種聯(lián)動效應就是京東采用統(tǒng)一品牌模式的優(yōu)勢之一。只要持續(xù)宣傳和維持京東這個統(tǒng)一品牌,就可以惠澤京東所有的產(chǎn)品或門店。

2、眾多產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上可以協(xié)同增強品牌影響力

就已有傳播推廣來看,京東集團下沉市場的主要發(fā)力點是京東數(shù)碼專賣店,看似品類單一,但是京東數(shù)碼專賣店如果口碑良好,會增強“京東”這個品牌的忠誠度和美譽度,同時多家數(shù)碼專賣店的建立可以接觸更多小城居民,向京東線上產(chǎn)品引流,相當于拓展了京東的傳播渠道,可以增強京東品牌的知名度,彰顯品牌實力。

3、減少消費者對新產(chǎn)品的認知成本

如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位,采用統(tǒng)一品牌模式更有利于新產(chǎn)品的推出。

圖注:思創(chuàng)客品牌在消費者中的心智的作用

京東品牌自創(chuàng)立以來,其強大的物流能力、完備的售后服務、和正品保證的品牌形象一直深入人心,采用統(tǒng)一品牌“京東”能為京東拼購、京東電腦數(shù)碼店提供良好的品牌背書,有利于提高商家的入駐率,也能使線下門店的商品質(zhì)量和服務快速被消費者認可,從而節(jié)約開拓市場和品牌傳播的成本。

4.統(tǒng)一品牌模式有哪些劣勢?

當然,下沉市場如果采用統(tǒng)一品牌模式也是有一定劣勢的,容易造成消費者認知模糊,也容易產(chǎn)生惡性連鎖反應。

比起正品保證和售后服務,下沉市場的多數(shù)消費者更注重性價比。京東在品牌向下延伸的時候如果堅持正品保證和優(yōu)質(zhì)售后服務的品牌形象,難免對這些更注重性價比的消費者缺乏吸引力,如果通過過多補貼打造高性價比的品牌形象則容易造成消費者對品牌已有認知的模糊。與此同時,京東數(shù)碼專賣店采用的是加盟制,京東對線下門店的管控難度增加。一旦個別京東數(shù)碼專賣店出現(xiàn)問題,則會給整個京東品牌帶來損失。

5.下沉市場該采取什么樣的商業(yè)擴張模式?

在選擇品牌架構(gòu)時,不僅要考慮品牌影響力,還要看現(xiàn)有的品牌形象能否契合下沉市場的目標用戶群,以及采取怎樣的品牌架構(gòu)能最大限度地節(jié)約品牌傳播成本。

目前,統(tǒng)一品牌模式下的京東,就正在通過強化“低價不低質(zhì)”的宣傳去平衡原有的質(zhì)優(yōu)和需要打造的高性價比這兩種形象。這一明確的品牌定位有助于京東實行統(tǒng)一品牌架構(gòu),在消費者心中占據(jù)明確認知。

每一種品牌架構(gòu)都有它的優(yōu)勢和劣勢,思創(chuàng)客品牌戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)建議在考慮市場下沉的商業(yè)擴張模式時,要結(jié)合不同架構(gòu)的優(yōu)缺點以及現(xiàn)有的品牌影響力與下沉市場的關系綜合判斷。對于想要多領域共同發(fā)力的品牌,用獨立品牌架構(gòu)則可以區(qū)分不同的領域,避免造成消費者對品牌所屬的品類認知模糊。

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