自2015年騰訊拿下央視羊年春晚獨家合作權(quán)、推出的紅包活動讓微信紅包“一戰(zhàn)成名”后，春節(jié)便成為各互聯(lián)網(wǎng)巨頭追逐流量的新戰(zhàn)場。

今年，BAT、京東、快手、拼多多、微博、抖音等各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出相應活動，通過集福、集卡等游戲性質(zhì)的任務(wù)給用戶發(fā)紅包，從瓜分1億紅包到20億購物補貼，各種玩法層出不窮。

春節(jié)對于中國人來說有著特殊的意義，呈現(xiàn)出的流量增長爆發(fā)力自然成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追逐的目標。業(yè)內(nèi)普遍認為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在春節(jié)期間“豪擲紅包”實為營銷大戰(zhàn)，目的均是為了讓平臺更多曝光從而獲取更多流量。

從某種程度上來說，紅包大戰(zhàn)凸顯的正是巨頭們的獲客焦慮。而根據(jù)往年春節(jié)過后各APP流量的變化情況，紅包大戰(zhàn)期間顯露的高峰流量其實很難長久維持，企業(yè)借此提升流量的效果恐怕并不樂觀，如何更好地留存流量將是各參與企業(yè)需要考慮的重要課題。

春節(jié)紅包大戰(zhàn)硝煙再起，快手淘寶突圍、成春晚合作伙伴

據(jù)記者不完全統(tǒng)計，2020年春節(jié)期間，參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了BAT之外，還包括快手、京東、拼多多、微博、小紅書等。其中，快手與阿里旗下的淘寶為今年央視春晚的兩大合作伙伴。

對快手而言，拿下鼠年春晚意味著其首次打破春晚獨家互動合作伙伴由BAT包攬的局面。今年，快手的紅包補貼活動從1月1日一直延續(xù)到除夕夜，且多圍繞“點贊”展開。據(jù)悉，1月1日快手“點贊中國年”活動就已上線，這其中包含“搶年貨”“選號奪金”“年度視頻”“集卡分1億”“拆紅包”等玩法。同時，快手用戶集齊“繽紛快手、點贊中國”8字，便能在除夕當天瓜分1億獎金，最高能得到2020元。

據(jù)快手方面介紹，從1月24日晚8點到次日凌晨，快手將發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包，其中包括221萬個“錦鯉紅包”，金額從66.6元至2020元不等。在央視春節(jié)聯(lián)歡晚會上，快手將以“點贊中國年”為紅包互動主題，首次推出5輪搶紅包活動;同時采用“視頻+點贊”這一新玩法，觀眾只需要看視頻、點個贊就能領(lǐng)到紅包。

除了快手，今年春晚的合作伙伴還會有阿里。阿里日前確認，淘寶將成為2020春晚獨家電商合作伙伴，重點權(quán)益是推介2019年年底剛剛上線的聚劃算百億補貼。據(jù)悉，從1月20日到1月31日，聚劃算“百億補貼”將補貼20億，在央視春晚除夕夜當天補貼10億;淘寶還將為5萬名消費者“清空淘寶購物車”。

與此同時，阿里旗下的支付寶依舊力推“集五福”活動，用戶只需要集齊五個“福”就能在春晚當天瓜分5億元紅包，該活動從1月13日一直持續(xù)到1月24日;支付寶還新增了“全家福”的活動，包括888份幫還全家花唄的獎勵。不僅如此，今年支付寶還與快手聯(lián)合發(fā)起了“尋找中國福娃”活動，1月12日至1月17日，用戶在快手拍攝視頻帶話題#中國福娃#，并@支付寶的快手號，就有機會成為“中國福娃”并獲得超級年貨大禮包。

在央視春晚的兩大合作伙伴之外，百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛通過紅包活動殺入戰(zhàn)場。其中，百度啟動“好運中國年”活動，用戶通過“集好運”和“團圓紅包”兩大玩法瓜分今年的5億元現(xiàn)金紅包;騰訊微視則發(fā)起了“一分錢大作戰(zhàn)”、“集家鄉(xiāng)卡”活動，給用戶發(fā)放高達888元的紅包。

此外，京東發(fā)起了“億元紅包”、“全民炸年獸”、“萌獸擂臺賽”等活動;拼多多除了“年貨系列萬人團”、“百億補貼”、“限時秒殺”之外，還直接通過優(yōu)惠券等手段向用戶發(fā)放了總額達40億元的紅包補貼;微博方面則是延續(xù)“讓紅包飛”活動，用戶集齊6張開運卡就能瓜分一億紅包;抖音也于近期啟動“發(fā)財中國年”活動，用戶完成相應任務(wù)即可參與分享20億元紅包。

巨頭獲客焦慮凸顯，流量留存成關(guān)鍵

自2015年以來，春節(jié)釋放出的巨大引流效果讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們難以抗拒。以支付寶“集五?！被顒訛槔袛?shù)據(jù)顯示，2016至2019年支付寶集五福活動在春節(jié)期間的參與人次分別為2億人、3億人、3.6億人和超過4.5億人。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，互聯(lián)網(wǎng)公司通過春晚發(fā)紅包的方式進行粗放式‘撒網(wǎng)’，從點至面獲取大量流量，再通過各種組合方式進行細分將用戶引流到自家的其他產(chǎn)品上，進而一步一步獲取用戶價值，最終實現(xiàn)流量的價值變現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)普遍認為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在春節(jié)期間“豪擲紅包”實為營銷大戰(zhàn)，目的均是為了讓平臺更多曝光從而獲取更多流量。從這個角度看，巨額投入的紅包大戰(zhàn)凸顯的正是巨頭們的獲客焦慮。

當前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正遭遇人口紅利消失、獲客難度提升及成本趨高等發(fā)展瓶頸。Questmobile發(fā)布的報告顯示，2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)的流量池基本飽和，用戶規(guī)模同比增速首次跌破1%；截至2019年11月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模為11.37億，同比僅增0.7%。

毋庸置疑，春節(jié)紅包大戰(zhàn)對參與平臺在短期內(nèi)流量的提升有明顯助推作用，但對企業(yè)而言，如何在引流之后更為長久地保持流量留存甚至促動流量轉(zhuǎn)化才是真正的考驗。

國金證券曾在2019年春節(jié)紅包大戰(zhàn)后，對幾款主流的、具有代表性的“紅包APP”在春節(jié)期間的表現(xiàn)進行了分析，以此來評估春節(jié)紅包大戰(zhàn)對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的效果，最終形成一份研究報告。整體而言，紅包大戰(zhàn)期間顯露的高峰流量其實很難長久維持，企業(yè)借此提升流量的效果恐怕并不樂觀。

該報告顯示，參與紅包大戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結(jié)局較為尷尬，“紅包大戰(zhàn)”對提升APP短期內(nèi)的DAU(日活)以及使用時長、使用頻率具有立竿見影的功效，相關(guān)APP在春節(jié)假期中均收獲流量高峰，但此后大部分APP都失去了對用戶的黏性，DAU、用戶使用時長和次數(shù)快速下滑，新用戶的7日留存率極為慘淡。

值得一提的是，春節(jié)紅包除了在引流效果層面的價值有待進一步觀察，對消費者來說，春節(jié)紅包也可能暗藏一定風險。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京億達(上海)律師事務(wù)所董毅智律師曾指出，植有木馬程序的紅包因更具有技術(shù)性與隱蔽性而令人猝不及防，如需要輸入收款人信息的紅包、AA紅包、需輸密碼的紅包、分享鏈接的紅包等。雖然在法理上，因釣魚所取得的微信紅包不受法律保護，但是善后性的救濟仍不可避免地會增加被釣魚者的維權(quán)成本。

（免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）