“師傅您好，我要去騰勢(shì)的4S店。”“什么是騰勢(shì)？沒聽說過啊！”這是近日《汽車公社》記者在走訪4S店時(shí)與出租車司機(jī)之間的對(duì)話。令記者感到意外的是，一向“神通廣大”的出租車司機(jī)對(duì)于這一誕生了近7年的汽車品牌一無所知。

提起騰勢(shì)品牌，很多普通消費(fèi)者依舊不熟悉，但要提起騰勢(shì)品牌的“雙親”那絕對(duì)是無人不知無人不曉，作為戴姆勒和比亞迪“牽手”的產(chǎn)物，騰勢(shì)絕對(duì)稱得上是一個(gè)出身“名門望族”的貴公子。

“自帶光環(huán)”的貴公子

2010年3月1日，戴姆勒股份公司（Daimler AG）的總部德國(guó)斯圖加特，比亞迪和戴姆勒雙方簽署了諒解備忘錄，雙方旨在電動(dòng)車領(lǐng)域共同開發(fā)新能源汽車，并將在中國(guó)共同設(shè)立技術(shù)中心，共同開發(fā)、設(shè)計(jì)和測(cè)試電動(dòng)汽車及共同創(chuàng)建新的品牌。由此，騰勢(shì)品牌的誕生被提上了日程。

時(shí)隔兩個(gè)月之后，2010年5月27日，比亞迪和戴姆勒正式簽署了合作協(xié)議，雙方以50：50的股比構(gòu)成在深圳正式成立了比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司（現(xiàn)稱：深圳騰勢(shì)新能源汽車有限公司），為中國(guó)市場(chǎng)的特定需要開發(fā)一款新能源電動(dòng)汽車，新款車型將以雙方共同創(chuàng)造并擁有的新品牌進(jìn)行銷售。同年7月30日，新公司在比亞迪深圳坪山基地舉行了“深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司”掛牌儀式，新公司正式誕生。

作為汽車的發(fā)明者，戴姆勒公司有著一百二十多年的造車經(jīng)驗(yàn)，其在整車開發(fā)制造方面有著雄厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而比亞迪則以電池起家，在其品牌發(fā)展的十幾年中，比亞迪一直引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)新能源車行業(yè)的發(fā)展。騰勢(shì)品牌作為這兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)果，瞬間便引起了行業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。

經(jīng)過近兩年時(shí)間的沉淀，深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司于2012年3月30日在深圳舉行了主題為“EV the Future”的品牌發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外發(fā)布了騰勢(shì)品牌。對(duì)于這場(chǎng)合作，比亞迪和戴姆勒雙方高層都給予了高度評(píng)價(jià)和認(rèn)可甚至相互“吹捧”。

比亞迪董事長(zhǎng)王傳福曾明確說道：“比亞迪提供電池和驅(qū)動(dòng)技術(shù)，奔馳有整車技術(shù)，比亞迪可以學(xué)到戴姆勒的經(jīng)驗(yàn)、造車的理念，而戴姆勒也可以從我們這里獲得活力?！倍髂防斩聲?huì)主席兼梅賽德斯-奔馳全球總裁的蔡澈也曾委婉地表示，“戴姆勒此舉意在充分表明其在新能源領(lǐng)域發(fā)展的決心，并對(duì)中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)投石問路”。

騰勢(shì)品牌成立之后，便攜帶其概念車亮相了2012年4月23日的北京車展，從此之后各大車展之上都少不了這款概念車的身影。不過直到2014年的北京車展，騰勢(shì)的首款量產(chǎn)車型才正式亮相，并于當(dāng)年10月在北京正式上市。

從2010年騰勢(shì)公司正式成立到其量產(chǎn)車型正式上市的四年間，騰勢(shì)品牌頂著比亞迪和戴姆勒的“光環(huán)”，站在了“巨人”的肩膀上，擁有了較高的品牌起點(diǎn)。但是對(duì)于消費(fèi)者來說卻并不對(duì)騰勢(shì)宣稱的比亞迪提供的電池、電機(jī)、電控系統(tǒng)，戴姆勒公司則為其提供了先進(jìn)的汽車制造工藝的合作感興趣，這也成為了騰勢(shì)走向失敗的重要原因。

是比亞迪還是奔馳？

得益于比亞迪和戴姆勒的支撐，騰勢(shì)擁有較高的品牌起點(diǎn)，產(chǎn)品實(shí)力也得到了一定的保證。“在騰勢(shì)這車子身上，根本看不到比亞迪的影子，倒是有幾分戴姆勒的樣子?！碧崞痱v勢(shì)的車子，不少業(yè)內(nèi)人士表示在剛開始的時(shí)候其抓住了自身的“優(yōu)點(diǎn)”，在市場(chǎng)中還是有一定的發(fā)展空間，但這僅僅是一開始。。

自騰勢(shì)300于2014年在北京上市后，騰勢(shì)通過“體驗(yàn)式營(yíng)銷”和“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的營(yíng)銷策略，無非是想通過鎖定目標(biāo)用戶將自身的“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”傳達(dá)出去。為此，騰勢(shì)品牌與易道等網(wǎng)約車企業(yè)展開了合作，通過網(wǎng)約車這一平臺(tái)，騰勢(shì)在迅速擴(kuò)展到了全國(guó)十幾個(gè)城市的同時(shí)，也收獲了不錯(cuò)的用戶評(píng)價(jià)。

騰勢(shì)品牌在短時(shí)間內(nèi)便找到了自己產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的“營(yíng)銷點(diǎn)”，但由于其定位于中高端電動(dòng)車，動(dòng)輒30多萬的售價(jià)也令諸多消費(fèi)者望而卻步。不過數(shù)據(jù)顯示，2015年全年騰勢(shì)品牌累計(jì)銷量為2，888輛，距離其定下的3，000輛的銷量目標(biāo)僅一步之遙。對(duì)此，騰勢(shì)預(yù)計(jì)2016年國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)將會(huì)大幅度增長(zhǎng)，并將自身的銷量目標(biāo)在2015年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻倍。怎奈騰勢(shì)沒有進(jìn)步反而同比下跌20.8%，去年全年騰勢(shì)品牌累計(jì)銷量?jī)H為2，287輛。

分析認(rèn)為，騰勢(shì)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，首先與其尷尬的定位不無關(guān)系，作為戴姆勒與比亞迪聯(lián)合的產(chǎn)物，騰勢(shì)定位于戴姆勒與比亞迪之間的“空間地帶”，但由于新能源市場(chǎng)起步較晚，消費(fèi)者對(duì)于新能源車的認(rèn)可程度并不高，并且相對(duì)年輕的騰勢(shì)并無品牌積淀，加上騰勢(shì)品牌瞄準(zhǔn)“精英人群”，本身這一層次的用戶人群有限且注重“品牌內(nèi)涵”，所以定位較高與沒有品牌積淀的尷尬成為限制品牌發(fā)展的重要原因。

其次，騰勢(shì)竟然并未“享受到”自2014年來國(guó)家開始大力推動(dòng)新能源汽車發(fā)展所帶來的紅利。而騰勢(shì)誕生近7年的時(shí)間里，僅有一款產(chǎn)品上市銷售，雖說在今年2月升級(jí)版的騰勢(shì)400上市，但這一車型僅在原來騰勢(shì)300的基礎(chǔ)上增加了電池密度，使得該車型的續(xù)航里程得以延長(zhǎng)，本質(zhì)上說來還是一款車型在售。

一款車打天下使得其難以形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，這也是造成騰勢(shì)品牌知名度和影響力不高的重要原因，進(jìn)而影響了騰勢(shì)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)?？偟恼f來，隨著越來越多的豪華品牌加入到新能源汽車市場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，加之無論是合資品牌還是自主品牌目前已紛紛將“新能源提上議程”，騰勢(shì)品牌的處境十分尷尬。

未來沒來

從時(shí)間上來看，騰勢(shì)品牌已經(jīng)走了近7個(gè)年頭，從2014年10月31日騰勢(shì)300正式上市到現(xiàn)如今兩年半的時(shí)間里，作為一個(gè)重金打造的全品牌全新車型，騰勢(shì)僅銷售5，000輛左右，這樣的成績(jī)顯然是“難以交差”。

從市場(chǎng)環(huán)境來看，騰勢(shì)品牌也正在逐步踏入“深水區(qū)”。首先說來，隨著時(shí)間的推移，騰勢(shì)品牌一款產(chǎn)品的支撐本身就是對(duì)其品牌力的消耗，再加上去年“騰勢(shì)更名”風(fēng)波的影響，比亞迪和戴姆勒給與的“光環(huán)”似乎已經(jīng)越來越弱。

其次，騰勢(shì)所處的市場(chǎng)定競(jìng)爭(zhēng)也將越來越激烈。3月21日，寶馬之諾發(fā)布了旗下第二款車型60H，并一改此前之諾品牌“只租不售”的打法，開始涉足新能源市場(chǎng)，其34.9萬的價(jià)格與騰勢(shì)400頗為接近，作為寶馬旗下的子品牌，之諾顯然比騰勢(shì)更具品牌優(yōu)勢(shì)。

另外，目前奔馳自己也開始打造新能源車，推出了專屬新能源的EQ品牌而非繼續(xù)對(duì)騰勢(shì)有“更多的投入”，從這個(gè)角度上來說，騰勢(shì)品牌曾經(jīng)最大的優(yōu)勢(shì)將逐漸消失殆盡。

除了之諾以外，騰勢(shì)曾經(jīng)的對(duì)飆對(duì)象特斯拉更不會(huì)將其放在眼里。按照特斯拉的規(guī)劃，其“平民車型”Model 3將于今年7月投產(chǎn)，9月正式上市，定價(jià)3.5萬美元，該車有望于年底登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。作為普通消費(fèi)者來說，特斯拉憑借旗下Model X、Model S等產(chǎn)品，目前在中國(guó)市場(chǎng)的影響力顯然更能滿足消費(fèi)者的需求。從這個(gè)角度來看騰勢(shì)根本毫無還手之力。

另外，除了特斯拉之外，樂視、蔚來等互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)也紛紛將自己貼上“黑科技”的標(biāo)簽，雖說這些企業(yè)還未真正落地，但憑借“黑科技”的加持為其贏得了廣泛的關(guān)注，從這一層面來說，騰勢(shì)品牌顯得十分保守，這無疑也成為其品牌影響力較小的一個(gè)重要原因。

騰勢(shì)品牌雖然是國(guó)內(nèi)較早涉足“高端電動(dòng)車”行業(yè)的品牌，但由于種種原因，騰勢(shì)已經(jīng)變成了電動(dòng)汽車行業(yè)內(nèi)的“雞肋產(chǎn)品”。而比亞迪和戴姆勒的合作也逐漸處于“流產(chǎn)狀態(tài)”，更不要說在一定時(shí)間內(nèi)還能看的到盈利的希望。對(duì)于騰勢(shì)來說，與其被行業(yè)遺棄不如早早選擇退出，選擇宣告失敗沒什么，怕的是還以為自己有希望。

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