核心提示：

1.隨著中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越不關(guān)注馬力等傳統(tǒng)賣點(diǎn)，他們對(duì)德國(guó)汽車的看法開(kāi)始變差。

2. 在主宰了燃油車時(shí)代后，德國(guó)制造商變得自滿，低估了中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。

3.奔馳、寶馬和奧迪“現(xiàn)在很難被視為豪華車”。

4.德國(guó)車企希望扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)不可替代。

對(duì)于德國(guó)汽車制造商來(lái)說(shuō)，瑞安·徐(Ryan Xu)是一位夢(mèng)寐以求的顧客。這位廣東企業(yè)家和她的丈夫擁有一輛保時(shí)捷911、一輛奔馳G級(jí)，還是最早購(gòu)買保時(shí)捷Taycan電動(dòng)汽車的消費(fèi)者之一。Taycan售價(jià)遠(yuǎn)超10萬(wàn)美元。

然而，隨著中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越青睞于技術(shù)上的提升，而不是馬力和操控性等傳統(tǒng)賣點(diǎn)，她對(duì)德國(guó)汽車的看法開(kāi)始變差。這位有三個(gè)孩子的36歲母親稱，Taycan的軟件系統(tǒng)“糟透了”，“它只是一輛電動(dòng)版保時(shí)捷，僅此而已”。

并非只有她這么評(píng)價(jià)。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)一直是奔馳、寶馬以及奧迪母公司大眾的規(guī)模最大、最賺錢市場(chǎng)。但是，隨著中國(guó)從內(nèi)燃機(jī)汽車時(shí)代向電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型，這三大德國(guó)豪華汽車制造商已難以在中國(guó)推出吸引顧客的電動(dòng)汽車，導(dǎo)致他們的350億歐元(約合380億美元)投資面臨風(fēng)險(xiǎn)。

上周，德國(guó)三大車企又拉響了一輪警報(bào)，他們第三季度在中國(guó)的銷量均出現(xiàn)下滑。寶馬在華銷量猛降30%，創(chuàng)下四年多來(lái)的最大跌幅；奔馳銷量下降13%，原因是S級(jí)、邁巴赫等高端車型的需求疲軟。

Taycan反響平平

隨著全球市場(chǎng)對(duì)Taycan的需求幾乎減半，保時(shí)捷在華銷量大跌19%，創(chuàng)下十年來(lái)的最差第三季度表現(xiàn)。與此同時(shí)，大眾銷量下降了15%?！爸袊?guó)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)尤其激烈?！贝蟊婁N售主管馬可·舒伯特(Marco Schubert)表示。

自滿的代價(jià)

在主宰燃油車時(shí)代后，德國(guó)制造商變得自滿，低估了新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的威脅，不愿放棄大排量汽車帶來(lái)的利潤(rùn)，這使得特斯拉、比亞迪等中國(guó)本土制造商能夠后來(lái)居上，推出了配備先進(jìn)技術(shù)、價(jià)格實(shí)惠的插電式汽車?，F(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)不再需要或不想要他們了。

“這些德系汽車制造商走到了十字路口，”咨詢公司AlixPartners的上海地區(qū)董事總經(jīng)理斯蒂芬·迪爾(Stephen Dyer)表示，“他們需要急劇改變市場(chǎng)戰(zhàn)略?！?/p>

下一個(gè)挑戰(zhàn)已經(jīng)在本周的巴黎車展上展現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)制造商正在加緊努力，搶占?xì)W洲市場(chǎng)份額。比亞迪、小鵬汽車等公司將在巴黎車展這個(gè)今年歐洲最大汽車盛會(huì)上展示他們的最新技術(shù)。

屋漏偏逢連夜雨。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的中國(guó)車企，大眾原本想借助巴黎車展的機(jī)會(huì)好好展示一下公司的未來(lái)電動(dòng)汽車，但是在大眾演講環(huán)節(jié)中，麥克風(fēng)和幻燈片中斷了幾分鐘，這明顯讓銷售和營(yíng)銷負(fù)責(zé)人馬丁·桑德(Martin Sander)感到沮喪。

沮喪的還有中國(guó)車主。在經(jīng)歷了剎車和其他質(zhì)量問(wèn)題后，瑞安·徐一家賣掉了他們的保時(shí)捷Taycan，從國(guó)產(chǎn)品牌蔚來(lái)汽車那里購(gòu)買了一輛ET5。他們也曾考慮過(guò)奔馳EQE，但是ET5不僅便宜大約三分之一，而且內(nèi)飾設(shè)計(jì)更豪華，語(yǔ)音控制更流暢。當(dāng)孩子們爬上車時(shí)，ET5會(huì)喊出他們的名字打招呼。

“德國(guó)車很難達(dá)到這種技術(shù)水平。”瑞安·徐表示，她和丈夫一起經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)。她認(rèn)為，奔馳、寶馬和奧迪“現(xiàn)在很難被視為豪華車”。

占有率下滑

雖然德國(guó)汽車制造商仍控制著中國(guó)汽車市場(chǎng)近15%的份額，但這一比例低于之前的四分之一。更糟糕的是，他們?cè)陔妱?dòng)汽車市場(chǎng)的份額不到10%。如果不能迅速扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，衰退就有可能演變成潰敗，并將德國(guó)三大汽車制造商推入生死存亡的斗爭(zhēng)中。實(shí)際上，大眾、奔馳和寶馬的市值都只有比亞迪股票市值的一半左右。

德國(guó)車企在華份額下滑

與其他國(guó)際同行相比，德國(guó)汽車制造商在中國(guó)的投入更徹底。雖然一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在止損，但德國(guó)汽車制造商并沒(méi)有放棄，而是轉(zhuǎn)移了更多資源以?shī)Z回市場(chǎng)份額。然而，這看起來(lái)是一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗。

大眾打算從長(zhǎng)計(jì)議。該公司發(fā)言人稱，中國(guó)汽車市場(chǎng)喜歡提供大幅優(yōu)惠，大眾不會(huì)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額，堅(jiān)持“在中國(guó)，為中國(guó)”的戰(zhàn)略，以保護(hù)其長(zhǎng)期發(fā)展前景。寶馬和奔馳也計(jì)劃堅(jiān)持本地化的策略，以吸引中國(guó)消費(fèi)者。

中國(guó)的重要性

德國(guó)汽車制造商加倍押注中國(guó)的原因顯而易見(jiàn)。歐洲汽車市場(chǎng)可能已經(jīng)過(guò)了巔峰期，美國(guó)汽車市場(chǎng)也已經(jīng)飽和。因此，從銷量和利潤(rùn)水平來(lái)講，他們沒(méi)有任何其他可選的替代市場(chǎng)來(lái)取代中國(guó)。

他們?cè)谥袊?guó)的龐大投資也引發(fā)了關(guān)注。德國(guó)汽車制造商整體上在中國(guó)運(yùn)營(yíng)著逾40家工廠，甚至比他們?cè)诘聡?guó)本土的工廠還要多。這是一筆巨大投資，無(wú)法輕易放棄，這也解釋了為什么他們要反對(duì)歐盟對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車征收關(guān)稅的計(jì)劃。

對(duì)于寶馬、奔馳以及大眾來(lái)說(shuō)，像鈴木汽車、三菱汽車等日本小型汽車廠商那樣退出中國(guó)幾乎是不可想象的。而且，任何重組計(jì)劃也將是復(fù)雜的，這使得專注于開(kāi)發(fā)符合中國(guó)消費(fèi)者需求的功能成為了他們的當(dāng)務(wù)之急。

2022年底，形勢(shì)越來(lái)越緊迫。當(dāng)時(shí)，大眾中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人拉爾夫·布蘭德施泰特(Ralf Brandst?tter)向公司監(jiān)事會(huì)發(fā)出警告，稱中國(guó)汽車制造商已經(jīng)迅速領(lǐng)先。隨后，大眾包機(jī)派出數(shù)百名員工參加2023年4月的上海車展，進(jìn)行實(shí)地考察。

這次考察讓德國(guó)高管們看清了現(xiàn)實(shí)，如夢(mèng)初醒。他們面對(duì)的是快速推向市場(chǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型車型、科技配置豐富的產(chǎn)品以及日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)。此外，中國(guó)車企還有一系列別出心裁的創(chuàng)新，比如可以跳躍的跑車和車載K歌系統(tǒng)。這些功能可能顯得有些古怪，但卻為中國(guó)消費(fèi)者重新樹(shù)立了汽車潮流的標(biāo)桿。

應(yīng)對(duì)措施

自那以后，大眾做出了一連串應(yīng)對(duì)措施。在參加上海車展幾周后，大眾CEO奧利弗·布魯姆(Oliver Blume)解雇了軟件部門Cariad的負(fù)責(zé)人，以加速改進(jìn)技術(shù)。大眾不僅在中國(guó)就自動(dòng)駕駛、信息娛樂(lè)和用戶體驗(yàn)建立了新的合作伙伴關(guān)系，還投資了小鵬汽車，以利用這家創(chuàng)業(yè)公司的電動(dòng)汽車專業(yè)知識(shí)制造汽車。

在9月份發(fā)布利潤(rùn)預(yù)警后，奔馳CEO康林松(Ola K?llenius)采取的首批行動(dòng)之一就是飛往中國(guó)，檢查其重塑在華業(yè)務(wù)的進(jìn)展，包括與寧德時(shí)代合作生產(chǎn)電池，與騰訊合作提供數(shù)字服務(wù)。作為回應(yīng)，寶馬則與長(zhǎng)城汽車聯(lián)手，為其Mini品牌生產(chǎn)電動(dòng)汽車。

大眾與小鵬合作

在一系列措施的累積下，德國(guó)汽車在其最大市場(chǎng)中國(guó)逐漸變得不那么德國(guó)化。榮鼎咨詢分析師格雷戈?duì)枴と退沟侔?Gregor Sebastian)表示，德國(guó)汽車制造商努力維持他們?cè)谥袊?guó)的市場(chǎng)地位是“一場(chǎng)巨大的賭博”，如果一切都出了問(wèn)題，德國(guó)政府可能需要救助他們，“他們希望自己能夠大而不倒”。

雖然中國(guó)人多年來(lái)一直熱衷于購(gòu)買德國(guó)汽車，但市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，想虜獲一個(gè)比歐洲更年輕、更注重科技的客戶群是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。隨著中國(guó)轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車，本土品牌已經(jīng)證明，它們可以在質(zhì)量上與大眾、寶馬和奔馳一較高下，并在價(jià)格和技術(shù)上擊敗它們。

這一切對(duì)德國(guó)意味著什么？答案可以從奔馳位于斯圖加特附近的辛德?tīng)柗腋S的生產(chǎn)車間里找到。這里是奔馳旗艦S級(jí)轎車的生產(chǎn)基地，這款車一直深受中國(guó)新貴的喜愛(ài)。但是現(xiàn)在，它的需求已大幅下滑，生產(chǎn)首次減少到單班制。

盡管降本增效已開(kāi)始席卷德國(guó)汽車業(yè)，最明顯的是大眾威脅要關(guān)閉德國(guó)工廠，但德國(guó)車企的中國(guó)業(yè)務(wù)仍未受到影響。這個(gè)跡象表明，高管們對(duì)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)抱有希望，但他們也幾乎沒(méi)有其他選擇。

特斯拉

在中國(guó)，外企很難縮減業(yè)務(wù)規(guī)模，因?yàn)榇笠?guī)模裁員往往需要與國(guó)內(nèi)合作伙伴討論，像關(guān)閉一家工廠這樣更激進(jìn)的調(diào)整就更難了。這就給德國(guó)汽車制造商帶來(lái)了壓力，迫使他們重振銷售。

雖然德國(guó)車企面臨結(jié)構(gòu)性逆風(fēng)(消費(fèi)者偏好變化等)，但是如果他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)進(jìn)行更具前瞻性的投資，本次衰敗本可以避免。然而，在主導(dǎo)汽車行業(yè)數(shù)十年后，德國(guó)制造商沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)他們的決策通過(guò)數(shù)千英里外的董事會(huì)作出時(shí)，中國(guó)分公司對(duì)市場(chǎng)的看法也被忽略。

他們也沒(méi)有足夠注意到這樣一個(gè)事實(shí)：電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型不僅僅是將一種動(dòng)力系統(tǒng)換成另一種動(dòng)力系統(tǒng)。他們?cè)缙谕瞥龅能浖┒窗俪?。例如，大眾汽車?020年就推出來(lái)首款中國(guó)電動(dòng)車型，但幾年后才終于實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程更新。

這意味著，車主不得不將汽車送往經(jīng)銷商進(jìn)行店內(nèi)升級(jí)，有時(shí)需要幾天的時(shí)間。為了打消車主的抵制情緒，一些經(jīng)銷商還提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)客戶修復(fù)故障。

周先生是一名住在武漢的IT工程師，他在2022年初購(gòu)買了一輛ID.4，隨后就不得不忍受軟件故障。在駕駛過(guò)程中，他的汽車屏幕多次變黑，他體驗(yàn)到的是故障，而非德國(guó)品質(zhì)。系統(tǒng)更新也常常延遲，或者只能通過(guò)經(jīng)銷商獲得。

他現(xiàn)在想換車，還會(huì)買電動(dòng)汽車。“但這一次，我不會(huì)再去任何德國(guó)汽車經(jīng)銷商那里了，”他表示，“我只會(huì)選擇本土品牌，或者特斯拉?！?作者/簫雨)

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