如今無孔不入的上門O2O創(chuàng)業(yè)公司都在不惜重金地補貼用戶，這一看似賠本賺吆喝的商業(yè)模式實則是用燒錢的方式迅速積累大量客戶信息。因為在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眼中，客戶信息無疑是通往眾多消費場景的入口。而這恰恰是以往被傳統(tǒng)企業(yè)所忽略的。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會的統(tǒng)計，2015年盈利經(jīng)銷商的比例銳減到兩成，這既有中國汽車市場進入新常態(tài)的原因，又與定位汽車后市場的企業(yè)越來越多，市場競爭漸趨白熱化有關。在此背景下，經(jīng)銷商愈發(fā)意識到，不僅獲取新客戶越來越難，4S店的客戶流失率也在逐年提升。
對此CDKGlobal產(chǎn)品經(jīng)理閔宥宬分析指出：中國經(jīng)銷商還沒擺脫市場高速增長時的慣性思維，普遍存在 一個誤區(qū)，那就是總絞盡腦汁地想如何挖掘潛在客戶，但實際上連自己數(shù)據(jù)庫里的客戶都沒有管理好。據(jù)CDKGlobal在歐美市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，獲得一個新 客戶的成本是維系原有客戶的7倍。
中國經(jīng)銷商如何應對當前的嚴峻考驗？答案是:將更多功夫放在盤活客戶上。所幸部分經(jīng)銷商集團已意識到，應該對 長期被忽視的客戶信息加以挖掘和應用。不過在收集整理客戶信息時，經(jīng)銷商卻發(fā)現(xiàn)這并非易事。盡管CRM系統(tǒng)早就是4S店的標配，但并不意味著客戶信息可以 唾手可得，更談不上利用其做好營銷及售后服務。
前不久，記者在一家全國布局上百家4S店的經(jīng)銷商集團采訪，其副總裁在談到客戶關系維系和價值挖掘時，向記者 吐槽稱：“去年年底，在做集團規(guī)劃時，曾向各店索要客戶信息，結果報上來的信息質(zhì)量很差，根本沒法用。當時我很氣憤，找來幾家店總尋問怎么回事。他們給出 的理由也是五花八門，不過都提到了，由于廠家沒有硬性要求，4S店對客戶信息的收集和整理不夠重視，而且現(xiàn)有CRM系統(tǒng)功能有待提升。”
這位副總裁還表示，每家車企都有自己的CRM系統(tǒng)，由于廠家與經(jīng)銷商的利益并非完全一致，造成經(jīng)銷商對于客戶 信息的輸入都會有所保留。即便是做得最好的4S店，完整錄入系統(tǒng)的客戶信息也不過是六成，而且每家店采集的客戶信息在質(zhì)和量上也各不相同，普遍存在客戶信 息錄入不全、有誤、重復錄入的情況，這些都給經(jīng)銷商集團管理人員甄別、整合、應用數(shù)據(jù)帶來極大不便。
“相比歐美市場，中國的CRM部門由于不是直接盈利部門，在4S店架構中所處的位置過于邊緣，客戶信息很少能 夠通過CRM系統(tǒng)在銷售、售后、保險、二手車等部門之間有效流動，使得各部門的工作相互割裂難以形成合力。”閔宥宬認為，客戶信息采集的詳盡完整程度決定 了4S店二次銷售的能力，因此建立全生命周期的客戶管理計劃尤為重要，而不僅僅是在客戶車輛該保養(yǎng)前打一個提醒電話。當你真的把客戶當成家人、朋友一般關 心，營銷也就變成順理成章的事。
但是，每家店的客戶保有量都在逐步增長，是否意味著客戶數(shù)據(jù)庫的管理難度會越來越大？閔宥宬解釋說，如果集團 規(guī)模較大或是經(jīng)營時間較長的老店再用Excel表格的管理方式難度和強度勢必不小，此時IT系統(tǒng)的優(yōu)勢便凸顯了出來。只要按照業(yè)務邏輯設置系統(tǒng)，系統(tǒng)會自 動生成工作計劃，大到客戶關懷計劃的設計，小到回訪客戶的話術，借此CRM部門人員可以從容不迫地執(zhí)行日常的客戶維系工作。當CRM部門的精力能夠相對平 均地分到每個保有客戶，其所產(chǎn)生的價值效應就像長尾理論。
目前，中國大部分經(jīng)銷商都走上了集團化發(fā)展的道路，而集團的規(guī)模和資源優(yōu)勢并沒有充分發(fā)揮出來。閔宥宬表示， 中國消費者的品牌忠誠度不高，二次購車時的品牌升級特征很突出。經(jīng)銷商集團大多代理多個品牌，且品牌結構包括高、中、低端，完全可以將客戶與車有關的一切 消費行為都粘在集團內(nèi)部。比如，集團市場部可以針對購車一定年限的保有客戶實施二次購車計劃或是二手車銷售計劃等。而在確定邀約客戶范圍時，CRM系統(tǒng)采 集的客戶信息質(zhì)量則對活動效果產(chǎn)生重要影響。
在閔宥宬看來，CRM管理與售后管理一樣，是可以直接為4S店帶來直接經(jīng)濟收益的，只是長期被中國經(jīng)銷商忽 視，至今沒有積累多少成功的營銷案例，使得投入動力不足。也許到了三四年后，就沒有經(jīng)銷商會不重視CRM部門了。不過，當前的市場現(xiàn)狀迫使越來越多的經(jīng)銷 商圍繞后市場轉(zhuǎn)型，有些經(jīng)銷商著力發(fā)展新能源汽車銷售，有些布局二手車、汽車金融或上門服務，有些關注基于呼叫中心的延伸服務，但不管怎樣，客戶信息都是 開展新業(yè)務的基石。
當互聯(lián)網(wǎng)公司都在玩命砸錢去獲取客戶信息時，早已手握客戶信息的經(jīng)銷商還有什么理由做不好生意？
免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。
