近年來(lái)，汽車(chē)流通領(lǐng)域的變革成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，汽車(chē)企業(yè)頻頻出擊，或是通過(guò)電商平臺(tái)限量預(yù)售，或是與汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，甚至有車(chē)企專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了全車(chē)型專(zhuān)屬網(wǎng)店。種種跡象似乎正在釋放著這樣一個(gè)信號(hào)：汽車(chē)電商的時(shí)代正在悄悄來(lái)臨。

J.D. Power 2015年汽車(chē)電商滿(mǎn)意度研究（AES），J.D. Power對(duì)在易車(chē)商城成功購(gòu)車(chē)的1084名真實(shí)購(gòu)車(chē)車(chē)主進(jìn)行了抽樣調(diào)研，獲取了大量用戶(hù)滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)，AES發(fā)現(xiàn)高滿(mǎn)意度會(huì)帶來(lái)高的再次購(gòu)買(mǎi)及推薦 率，73%的高滿(mǎn)意用戶(hù)“一定會(huì)在易車(chē)商城二次購(gòu)車(chē)”，而低滿(mǎn)意度用戶(hù)中只有29%會(huì)這樣做。從經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度的得分來(lái)分析，新車(chē)的狀況，交車(chē)的及時(shí)性及身 份驗(yàn)證的順暢性得分較高，而新車(chē)價(jià)格的合理性，銷(xiāo)售人員的誠(chéng)信以及貸款分期的得分較低。

目前看來(lái)，電商平臺(tái)成為提升汽車(chē)銷(xiāo)售渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率的一個(gè)突破口，汽車(chē)廠商也欲借此銷(xiāo)售渠道將其與傳統(tǒng)4S店模式進(jìn)行互補(bǔ)，以提高整體營(yíng)銷(xiāo)效率。然而，經(jīng)銷(xiāo)商和電商平臺(tái)應(yīng)如何配合，才能夠使互利雙贏局面最大化？

從品牌到銷(xiāo)量的價(jià)值共享

近一兩年，汽車(chē)電商的進(jìn)化非常迅速，而針對(duì)傳統(tǒng)4S店和電商平臺(tái)的關(guān)系，短期內(nèi)，大部分4S店對(duì)于汽車(chē)電商是 相對(duì)排斥的。目前，大部分電商做的是收集銷(xiāo)售線索的工作，而這些原本是4S店的資源，勢(shì)必會(huì)造成銷(xiāo)售客戶(hù)的流失；另一方面，許多汽車(chē)廠家在主導(dǎo)介入電商領(lǐng) 域時(shí)，在渠道商的創(chuàng)新和變革對(duì)于線下的4S店也會(huì)造成一定程度的沖擊。

其實(shí)，在前期實(shí)現(xiàn)了新車(chē)信息提供和品牌推廣價(jià)值之后，電商平臺(tái)的價(jià)值完全迅速向交易實(shí)現(xiàn)的引導(dǎo)價(jià)值轉(zhuǎn)變，直接 與銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化相關(guān)。雖然還未大量實(shí)現(xiàn)直接在線一站式購(gòu)買(mǎi)，但現(xiàn)在的汽車(chē)電商已切入到交易的初級(jí)環(huán)節(jié)，兼顧了品牌傳播和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化雙重價(jià)值，而后者，是其他媒 體平臺(tái)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。

除此之外，電商平臺(tái)可以對(duì)自身規(guī)模龐大的客戶(hù)資源進(jìn)行引導(dǎo)，與整車(chē)廠共享，一起對(duì)客戶(hù)資源進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，整車(chē)廠也可以針對(duì)客戶(hù)需求挖掘深度服務(wù)。

瞄準(zhǔn)“售后”商機(jī)

當(dāng)下電商的銷(xiāo)售模式仍是消費(fèi)者下單后將商機(jī)轉(zhuǎn)讓給當(dāng)?shù)?S店，這種模式短期內(nèi)并不會(huì)改變。4S店雖然銷(xiāo)售利潤(rùn)會(huì)相應(yīng)減少，但卻可以接收到售后服務(wù)的利潤(rùn)。

2014年，各類(lèi)汽車(chē)網(wǎng)站紛紛加大了汽車(chē)電商的投入，以上汽、東風(fēng)為代表的整車(chē)及零部件廠商也開(kāi)始了對(duì)電商的 實(shí)質(zhì)性建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，上汽集團(tuán)的車(chē)享網(wǎng)上線，東風(fēng)則稱(chēng)要自建電商平臺(tái)，米其林自建的電商平臺(tái)今年下半年也將推出，同時(shí)以第三方平臺(tái)為基礎(chǔ)的各種汽車(chē)電商也正 在如雨后春筍般冒出。

此外，大批售后服務(wù)領(lǐng)域的廠商正加緊在淘寶攻城略地，潤(rùn)滑油、輪胎、火花塞、雨刮等汽車(chē)售后保養(yǎng)的用品均可在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上找到官方店鋪，以主機(jī)廠為主導(dǎo)的售后保養(yǎng)也開(kāi)始了其電商之路。本周一上汽乘用車(chē)在其天貓官方旗艦店增設(shè)了售后保養(yǎng)項(xiàng)目“Happy Hour”。

隨著汽車(chē)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，汽車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)已持續(xù)走低，售后反而成了新的利潤(rùn)蛋糕。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，更多挖掘來(lái)自售后的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)才是其未來(lái)的主要利潤(rùn)來(lái)源。未來(lái)若能形成電商與4S店分工合作的模式，那么電商的成功對(duì)于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都是一個(gè)共贏的局面。

經(jīng)銷(xiāo)商“角色轉(zhuǎn)換”的另一種可能目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，70%的中國(guó)消費(fèi)者都是首次購(gòu)車(chē)，對(duì)于汽車(chē)這么貴重的耐用消費(fèi)品，他們的心態(tài)是較為慎重的，這是限制大多數(shù)人選在網(wǎng)上購(gòu)車(chē)的一個(gè)主要原因。

數(shù)據(jù)來(lái)源：J.D. Power2015年汽車(chē)電商滿(mǎn)意度研究（AES）

對(duì)于未來(lái)電商的發(fā)展而言，電商平臺(tái)完全有機(jī)會(huì)利用消費(fèi)者的這種心態(tài)，提供傾向于定制化的針對(duì)性服務(wù)，這將與傳統(tǒng)4S店形成明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，兩者相輔相成。鑒于4S店特殊的下單模式，消費(fèi)者在買(mǎi)車(chē)時(shí)候的選擇性有限，而電商則可實(shí)現(xiàn)一些消費(fèi)者的特殊定制需求。

再或者，汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商甚至可以將未來(lái)的4S店變?yōu)轶w驗(yàn)店，4S店的功能在銷(xiāo)售端可能將越來(lái)越趨向于體驗(yàn)化。如此一來(lái)，對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)、客戶(hù)服務(wù)理念的打造以及客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的打造就將成為一項(xiàng)考驗(yàn)。

經(jīng)銷(xiāo)商與電商的最終合作模式究竟會(huì)怎樣，主要還是取決于整車(chē)廠商對(duì)于渠道的把控要求、消費(fèi)者的體驗(yàn)以及4S店等原有零售形態(tài)力量的利益博弈上。未來(lái)，不管是出于對(duì)品牌和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的目的，還是基于試探汽車(chē)電商對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道影響的考量，車(chē)企與電商的合作仍將越來(lái)越緊密。

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