沃爾沃汽車以全新XC90的“官降”的方式打響了沖擊2016年豪華車市場(chǎng)的第一槍。1月6日下午,沃爾沃在上海宣布對(duì)全新XC90 T6全系車型價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,最高降幅達(dá)到7.92萬元。與此同時(shí),XC90 T5版也以68.8萬元的價(jià)格正式入市,較去年7月份上市、起步價(jià)為79.8萬元的T6版本價(jià)格拉低了10萬元左右。
全新XC90是沃爾沃汽車于去年7月推出的一款旗艦車型,起售價(jià)將近80萬元,雖然在當(dāng)時(shí),這款車一上市就遭到業(yè)內(nèi)“非議”,認(rèn)為其價(jià)格過高,但在 沃爾沃看來,這是一款“劃時(shí)代的高科技產(chǎn)品”,承擔(dān)了沃爾沃品牌提升的首要任務(wù)。新車上市時(shí),沃爾沃汽車中國(guó)銷售公司總裁兼CEO付強(qiáng)在被問到銷量預(yù)期時(shí) 直言:“XC90樹立品牌的責(zé)任比獲取市場(chǎng)占有率和銷量的責(zé)任更大。” 在幾個(gè)月后,付強(qiáng)在此面對(duì)媒體時(shí)卻換了一番說法:“現(xiàn)在全新XC90不僅要打品牌,也要打銷量。”
“官降”的背后,是沃爾沃在現(xiàn)實(shí)面前調(diào)轉(zhuǎn)槍頭的重要表現(xiàn)之一。據(jù)記者了解,全新XC90上市僅3個(gè)月,就有經(jīng)銷商終端給出了將近14萬元的優(yōu)惠。另 據(jù)媒體報(bào)道數(shù)據(jù)稱,從7月份上市到11月份,全新XC90的上牌量不足1000輛。從整體市場(chǎng)來看,經(jīng)歷了前兩年的高速增長(zhǎng),沃爾沃2015年的市場(chǎng)表現(xiàn) 再度回到低迷的狀態(tài),在多款車型大幅促銷的背景下,全年業(yè)績(jī)終于得以與2014年拉平,而在2013和2014年,沃爾沃在華的增速分別達(dá)到45.6%和 32.8%。
被迫以價(jià)換量
“很多參會(huì)的經(jīng)銷商都連夜趕了回去,準(zhǔn)備開電話會(huì)議(調(diào)整價(jià)格)。不少消費(fèi)者已經(jīng)得到了XC90調(diào)價(jià)的消息,在打電話咨詢。”1月6日晚間,沃爾沃 汽車中國(guó)銷售公司首席運(yùn)營(yíng)官柳燕在結(jié)束與媒體的溝通會(huì)后,在等電梯的間隙里與在場(chǎng)媒體匆匆分享了經(jīng)銷商對(duì)于價(jià)格下調(diào)的“熱烈”反饋后,又趕往了經(jīng)銷商大會(huì) 的現(xiàn)場(chǎng)。
很顯然,經(jīng)銷商對(duì)這款車型的價(jià)格下調(diào)充滿了期待,柳燕說不少經(jīng)銷商聽說這一消息后,都在微信群里面發(fā)紅包。在業(yè)內(nèi)看來,被沃爾沃汽車極力渲染的這一款旗艦車型,“輸給”市場(chǎng)的主要原因在于售價(jià)。
起售價(jià)接近80萬元,最高價(jià)格近百萬,完全可以與奧迪、寶馬、奔馳等主流豪華品牌“媲美”,但事實(shí)上,不得不說的是,在品牌知名度和影響力方面,沃爾沃與前三者依然有一定差距。
更何況,全新XC90上市時(shí),豪華車市場(chǎng)正處于價(jià)格洼地,降價(jià)已經(jīng)成為包括爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主要方式之一。對(duì)此,付強(qiáng)坦言,這款車是有點(diǎn)“生不逢時(shí)”,在 當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正處于急劇下滑和激烈的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期,而且一些車型已經(jīng)退市,最低價(jià)格已經(jīng)降至8折以下。所以對(duì)于我們來講,如何定位這款車,確實(shí)是比較糾結(jié)的。同 時(shí),他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào),彼時(shí)沃爾沃還面臨全新工廠和全新產(chǎn)品的產(chǎn)能適應(yīng)過程,以及這款車對(duì)于沃爾沃的特殊性。
付強(qiáng)告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者:“沃爾沃汽車在中國(guó)已經(jīng)很多年沒有推出真正的旗艦產(chǎn)品了。而我們的旗艦產(chǎn)品是先于競(jìng)品出現(xiàn)。”因此,在當(dāng)時(shí),出于穩(wěn)妥之見我們要先看看對(duì)手出什么牌,然后一個(gè)一個(gè)完成我們的任務(wù)。
而眼下,隨著T5車型的入市以及T8版本將在北京車展發(fā)布,在他看來,這款車的幾乎所有車型都已經(jīng)到位,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的牌也已經(jīng)出完,沃爾沃到了做出 調(diào)整,全面“反撲”的關(guān)鍵階段了。但在業(yè)內(nèi)看來,這種“先揚(yáng)后抑”的打法可能會(huì)收到適得其反的效果。對(duì)于豪華車來說,以價(jià)換量可能會(huì)傷及品牌形象,更何況 是那么一款之前被高舉高打的產(chǎn)品。
避談5年計(jì)劃
隨著2015年的結(jié)束,沃爾沃自被吉利收購后的第一個(gè)5年宣布告一段落。對(duì)于去年的市場(chǎng)表現(xiàn),付強(qiáng)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)坦言“基本上是及格的,但個(gè)人不是非常滿意”。
他表示,無論是從全球還是中國(guó)市場(chǎng),沃爾沃的目標(biāo)是高于豪華車市場(chǎng)平均增速。2015年我們沒有做到這一點(diǎn),因此我們還需要學(xué)習(xí)很多,比如說在市場(chǎng) 變化當(dāng)中的快速調(diào)整,未來能夠在體系上進(jìn)一步加強(qiáng)。再者,我們也能夠看出,沃爾沃本地化生產(chǎn)進(jìn)入比較晚呈現(xiàn)出來的一些弊端,一些產(chǎn)品線沒有本地化方面確實(shí) 吃了一些虧。
也正因如此,“我們?cè)诤廊A車市場(chǎng)當(dāng)中并沒有完全跟上”,付強(qiáng)說。2015年,雖然國(guó)內(nèi)車市包括豪華車市場(chǎng)增速放緩,但包括奔馳、凱迪拉克以及英菲尼迪等豪華車品牌都依然表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭,而沃爾沃的低迷基本上宣告了其自2011年提出來的“第一個(gè)5年”的落空。
早在2011年沃爾沃汽車在北京召開發(fā)布會(huì)表示,沃爾沃規(guī)劃2015年內(nèi)達(dá)到20萬輛,在豪華車市場(chǎng)占有率提升至20%,2020年這一銷售目標(biāo)則 定為80萬輛。而事實(shí)上,2015年,沃爾沃在華的銷量還不足10萬輛。對(duì)此,記者曾私下向沃爾沃集團(tuán)內(nèi)部人士詢問關(guān)于5年計(jì)劃的實(shí)施情況。該人士認(rèn)為, 一般所謂的規(guī)劃都是在特定的環(huán)境中列出的方向和目標(biāo)。在過去5年,沃爾沃在被吉利收購后迅速發(fā)展、獲得體系化的進(jìn)步,在他看來“沒有比這更好”的結(jié)局了, 大家不應(yīng)該僅著眼于“銷量”。他表示,沃爾沃的2020規(guī)劃也已經(jīng)出爐,但不方便對(duì)外透露。
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