摘要:打江山不易,守江山更難。剛剛過去的一年,奧迪雖然以567888 萬輛的銷量再次折冠國內(nèi)豪華車市場,但昔日在中國市場被奧迪甩開數(shù)個身位的奔馳,已把差距縮小至20萬輛;至于寶馬,盡管依然與奧迪保持了13萬輛的差 距,但寶馬5系已在去年多個月份超越了奧迪A6L,這一此前國內(nèi)高檔B級車的“王者”。
打 江山不易,守江山更難。剛剛過去的一年,奧迪雖然以567888萬輛的銷量再次折冠國內(nèi)豪華車市場,但昔日在中國市場被奧迪甩開數(shù)個身位的奔馳,已把差距 縮小至20萬輛;至于寶馬,盡管依然與奧迪保持了13萬輛的差距,但寶馬5系已在去年多個月份超越了奧迪A6L,這一此前國內(nèi)高檔B級車的“王者”。
“奧 迪的總體增速沒有跟上豪華車市場的發(fā)展。”1月23日,一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文并沒有回避奧迪在過去一年的市場表現(xiàn)。在他看來,雖然 由于供應(yīng)商的問題影響了奧迪去年12月一周的銷量,并最終導(dǎo)致了奧迪全年銷量目標(biāo)由微增長或持平變?yōu)榱素?fù)增長,但更深層次的原因卻是奧迪去年新產(chǎn)品的匱 乏。
從去年上海的TT到成都的A6 Allroad,再到上海的A7和年底前登陸Q7島的全新Q7,單看車型,奧迪的新品不可謂不多。但這其中,除了全新Q7,均為不走量的小眾車型;而即便 是承擔(dān)著奧迪在中國市場轉(zhuǎn)折點的Q7,也因上市時間太晚無法為奧迪在2015年貢獻(xiàn)更大銷量。
“去年都是小眾的產(chǎn)品,沒有在量上做出貢 獻(xiàn)。”葛樹文用一組數(shù)據(jù)說明了奧迪的窘境——2015年,國內(nèi)豪華車市場新車銷量較2014年僅有8萬輛增加,但新車帶來的增量卻達(dá)22萬輛。這意味著原 來的老車型有14萬輛的下滑。“如果我們提前布局、提前規(guī)劃,2015年我們的一些主力車型能夠投放新品,也不至于出現(xiàn)零增長或者微增長。”
至 少在2016年,葛樹文不用再為這一因素?fù)?dān)心了。除了1月22日投放的中期改款A(yù)6L和S6,今年奧迪還將投放包括Q7 e-tron、A6L e-tron和RS6在內(nèi)的多款車型(全新車型3款、換代車型4款、包括新A6L等在內(nèi)的中期改款車型5款)。其中,更不乏將于7、8月份上市的全新一代 奧迪A4L(B9)。而更可令葛樹文安心的是,隨著A6衍生車型的投放,奧迪在國內(nèi)高檔C級車市場形成了完整的產(chǎn)品序列,這一點,對奧迪至關(guān)重要。
“奧 迪A6承載著奧迪品牌建設(shè)當(dāng)中的兩個維度,一個是體量最大,(累計銷量)147萬輛,接近50%的客戶在使用A6,認(rèn)知度很高。二是它所代表的品牌方向, 必須把A6調(diào)過來。A6調(diào)不過來,A8做多少都是非常小的體量,不足以撼動品牌的定位。”葛樹文強調(diào)了A6家族對奧迪品牌的重要性。
事實上,品牌銳化不到位,正是葛樹文對奧迪在過去一年進(jìn)行的第二個反思。數(shù)據(jù)顯示:截至去年年底,奧迪私人用戶占比達(dá)到87%,年輕用戶占比32%,女性用戶則為37%,用戶結(jié)構(gòu)正在向一個正常的豪華車品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化。但葛樹文對此并不滿意,“(品牌銳化)程度還不夠。”
經(jīng)過兩年的調(diào)研,奧迪評測出了品牌的權(quán)重維度,發(fā)現(xiàn)10個因素左右品牌建設(shè)。其中,產(chǎn)品權(quán)重占22%,用戶形象權(quán)重占16%,銷售和服務(wù)給客戶的體驗權(quán)重占11%,在與客戶交流過程中傳達(dá)出來的調(diào)性權(quán)重占9%。
“按照這樣的邏輯和規(guī)律,我們分解下來有10個維度。”盡管葛樹文沒有詳解奧迪花費了兩年多得到這組結(jié)論,但卻再次強調(diào)了A6對于奧迪的重要性。“A6家族在我們的品牌轉(zhuǎn)化上幫助非常大,包括未來的顏色等方方面面都要調(diào)整。”
“未 來在我們總體的傳播工作當(dāng)中,品牌傳播的比重將會從原來的30%增加到70%。與此同時,我們也將在整個傳播活動當(dāng)中,以客戶的需求為導(dǎo)向。”一汽-大眾 奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明同樣強調(diào)了品牌銳化對奧迪持續(xù)領(lǐng)跑中國豪華車市場的重要性,“我們希望能夠在傳播當(dāng)中,有更多的適應(yīng)于年輕消費者的一些內(nèi)容, 包括感性化、數(shù)字化以及個性化的方式。”
事實上,作為已雄霸國內(nèi)豪華車市場近30年的奧迪,大可不必糾結(jié)一城一地的得失。從占品牌形象權(quán)重 最大的產(chǎn)品因素看,由于新產(chǎn)品研發(fā)周期的因素,奧迪與奔馳和寶馬兩大競爭對手的新產(chǎn)品投放周期總是存有3年左右的“時間差”,即奧迪某款車型中期改款時, 恰逢競爭對手全新車型上市。這樣的“錯位”競爭,自然會產(chǎn)生銷量上的波動。以或?qū)⒃诮衲昴曛猩鲜械娜聦汃R5系和剛剛投放的中期改款的新奧迪A6為例,已 進(jìn)入產(chǎn)品生命周期末端的寶馬5系自然更有打價格戰(zhàn)的資本,而這也在一定程度上遏制了奧迪A6L的銷量。
拋開產(chǎn)品因素,奧迪最應(yīng)該做的還是進(jìn)一步銳化自身的品牌形象。畢竟,打鐵還需自身硬。
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長
- 一定紅開啟電混越野新時代 最強泛越野坦克500 Hi4-Z預(yù)售價37.98萬元
- 蘿卜快跑宣布獲批香港首個自動駕駛牌照
- 鴻蒙智行尊界S800正式亮相,預(yù)計售價100-150萬開啟預(yù)訂
- 華為與江淮強強聯(lián)手,尊界S800在華為Mate品牌盛典正式亮相
- 尊界S800時代旗艦亮相華為Mate品牌盛典,鴻蒙智行“四界”陣容齊聚
- 智界新S7驚艷登場,售價22.98萬元起
- 百度蘿卜快跑自動駕駛網(wǎng)約車平臺計劃在香港試營運,年底前或啟動機場測試
- 卓思與《中國汽車市場》雜志聯(lián)合發(fā)布“2024中國汽車行業(yè)客戶體驗指數(shù)(CXI)報告”
- 博世裁員與減薪并舉,應(yīng)對汽車行業(yè)挑戰(zhàn)
- 跨越千萬大關(guān),比亞迪達(dá)成第二個500萬輛僅用15個月
免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請進(jìn)一步核實,并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時,應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實,溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。