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    渡過(guò)最艱難時(shí)期,觀致推“三大舉措”跨越車市寒冬

    觀致汽車正在走出低谷。

    據(jù)官方提供的數(shù)據(jù),今年前11月,觀致汽車批售量達(dá)到2.4萬(wàn)臺(tái),零售量數(shù)據(jù)達(dá)到3.6萬(wàn)臺(tái)。按照傳統(tǒng)的思路,車企的批售量一般都會(huì)高于零售銷量,而觀致汽車在銷量數(shù)據(jù)上的“倒掛”,事實(shí)上體現(xiàn)出行業(yè)寒冬情況下,觀致汽車對(duì)終端經(jīng)銷商降庫(kù)存所帶來(lái)的積極效果。

    自2017年底正式完成對(duì)觀致汽車股權(quán)收購(gòu)之后,業(yè)內(nèi)對(duì)于寶能造車以及跨界資本如何激活傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)持觀望態(tài)度。經(jīng)歷了一年多的調(diào)整和梳理之后,隨著今年2月以觀致汽車CEO(總裁)矢島和男為代表的新的管理團(tuán)隊(duì)的進(jìn)駐,觀致汽車不僅進(jìn)一步提速體系調(diào)整步伐、還制定了新的戰(zhàn)略、加快產(chǎn)品更新,一個(gè)全新的觀致汽車正逐漸行至臺(tái)前。

    “最艱難的時(shí)候”已經(jīng)過(guò)去

    “盡管行業(yè)寒冬仍在繼續(xù),盡管觀致還沒(méi)有回到完全健康的軌道,但可以說(shuō),觀致‘最艱難的時(shí)候’已經(jīng)過(guò)去了?!笔笉u和男以及他的團(tuán)隊(duì)在履新10個(gè)月后公開(kāi)表示。

    過(guò)去一段時(shí)間,新團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟的日系精益生產(chǎn)體系以及精細(xì)化管理已經(jīng)逐漸滲透至觀致汽車內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)體系之中。簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子,比如在固定成本方面,觀致汽車今年的固定成本相比2018年下降了40%;觀致也通過(guò)精準(zhǔn)測(cè)算每項(xiàng)作業(yè)的工時(shí),合理排布工位和人員。經(jīng)過(guò)優(yōu)化后,以某條裝配線為例可綜合節(jié)省工時(shí)702秒。

    物流層面,實(shí)行工時(shí)化管理(MTM),根據(jù)物流上線操作的每項(xiàng)動(dòng)作、每條路線給出優(yōu)化方案,從而減少上線時(shí)間,提高流程效率,避免庫(kù)存浪費(fèi)。同時(shí)根據(jù)生產(chǎn)需求采購(gòu)、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)零部件,極大降低了倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存和物流運(yùn)輸成本。使得物料材質(zhì)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)期(DOH)從過(guò)去的6.5天縮短到了現(xiàn)在的4天左右。

    精益化管理對(duì)于觀致這樣的“創(chuàng)業(yè)型”公司來(lái)說(shuō),能將資源更加高效的匹配到最需要的環(huán)節(jié),比如產(chǎn)品的研發(fā)和更新。今年9月,換裝全新動(dòng)力總成、滿足國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)的觀致5S正式上市,11月份,觀致還加推了針對(duì)年輕消費(fèi)群體喜好的觀致5S暗夜英雄版車型。“明年觀致將有一款基于升級(jí)平臺(tái)開(kāi)發(fā)的全新SUV車型上市,這是觀致繼2016年推出觀致5之后,4年來(lái)推出的首個(gè)全新車型?!笔笉u和男透露。這款全新車型在造型設(shè)計(jì)、科技配置和動(dòng)力總成上都會(huì)煥然一新,更具競(jìng)爭(zhēng)力。觀致汽車將在傳統(tǒng)和新能源方面同步發(fā)力,未來(lái)的3-5年時(shí)間里,產(chǎn)品線將進(jìn)一步擴(kuò)張,覆蓋轎車、SUV和MPV車型。

    推動(dòng)品牌年輕化

    渡過(guò)艱難期,觀致汽車想要謀求更加穩(wěn)定的發(fā)展。作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)向高端定位發(fā)起沖擊的自主品牌,觀致自誕生以來(lái)一直密切關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)群體的變化,隨著90后年輕消費(fèi)者的崛起,品牌年輕化戰(zhàn)略將成為觀致汽車未來(lái)的努力方向。

    12月7日,觀致汽車與廣州寶能體育文化發(fā)展有限公司在廣州舉行冠名簽約儀式,雙方就觀致汽車冠名后者旗下的寶能國(guó)際體育演藝中心達(dá)成合作。同日,更名以后的廣州寶能觀致文化中心正式啟用,其也成為繼上海梅賽德斯-奔馳文化中心、北京凱迪拉克中心之后,又一個(gè)汽車品牌文化體驗(yàn)中心。

    值得注意的是,觀致冠名的這個(gè)被譽(yù)為“南方鳥巢”的場(chǎng)館,每年有著多達(dá)60-80場(chǎng)的高水準(zhǔn)體育賽事、文體盛會(huì)等,每年有數(shù)百萬(wàn)的觀眾人次,能夠有效幫助觀致擴(kuò)大新生代年輕粉絲圈層,為觀致品牌植入年輕化調(diào)性。

    當(dāng)天,一場(chǎng)獨(dú)屬于二次元世界的狂歡——Bilibili Macro Link 2019廣州演唱會(huì)在廣州寶能觀致文化中心激情上演。文化中心入口,一輛紅黑撞色的觀致5S暗夜英雄版被放在了顯眼的位置。

    “雖然來(lái)看這場(chǎng)演唱會(huì)的人可能現(xiàn)在還不是我們的目標(biāo)客戶,但是我們希望以這種方式更多的去貼近年輕人,讓他們感知到觀致汽車是一個(gè)年輕化的品牌?!庇^致汽車銷售公司副總經(jīng)理劉中盛談到。

    觀致汽車對(duì)品牌的年輕化有系列規(guī)劃?!邦佒导凑x”,造型是吸引年輕用戶的最直觀的因素,因此觀致的品牌年輕化首先是造型的年輕化。隨著原PSA亞太研發(fā)中心設(shè)計(jì)總監(jiān)龔馮友加入觀致汽車的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),擔(dān)任設(shè)計(jì)副總裁。未來(lái)觀致將引入全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言,造型更為時(shí)尚,并將以明年北京車展亮相的新一代的概念車MileIII為起點(diǎn),打造出更具辨識(shí)度和家族化特征的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

    其次,觀致汽車將進(jìn)一步提升產(chǎn)品的智能、科技屬性,在持續(xù)擦亮“品質(zhì)”、“安全”標(biāo)簽的基礎(chǔ)上,再疊加“時(shí)尚(造型)”、科技的標(biāo)簽,為品牌賦予更多情感價(jià)值。

    第三,加大與年輕消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)。比如冠名的寶能觀致文化中心,掛靠頂級(jí)文體IP聚合流量,并以多種形式的營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)化年輕用戶黏性;比如通過(guò)京東等在線渠道,貼合年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣與需求,推出靈活購(gòu)買、以租代購(gòu)、低首付金融政策、無(wú)憂保養(yǎng)、保價(jià)回購(gòu)等系列解決方案,在整個(gè)用車生命周期為年輕用戶打造安心便利的服務(wù)。。

    觀致汽車11月8日推出的觀致5S暗夜英雄版,其實(shí)就是年輕化品牌主張的一次探索和試水。其造型和命名借鑒了年輕人喜愛(ài)的電玩元素。大量的黑化套件,例如輪圈、外后視鏡、前中網(wǎng)的熏黑處理,以及獨(dú)有的磨砂黑車漆使得其看起來(lái)更具運(yùn)動(dòng)氣息?!斑@款車的價(jià)格事實(shí)上比原來(lái)的觀致5s還高一點(diǎn),但從消費(fèi)者的反響度來(lái)看觀致5s,這說(shuō)明大眾對(duì)年輕化主張的認(rèn)可?!眲⒅惺⒄劦健?/p>

    觀致當(dāng)前車主的平均年齡約為37.5歲,未來(lái)觀致希望可以通過(guò)不同產(chǎn)品矩陣覆蓋25-35歲左右的客戶群體。

    制造寶能“煥新”觀致

    入主觀致汽車近兩年的時(shí)間里,寶能一直很少因觀致汽車而對(duì)外發(fā)聲,外界對(duì)于寶能持股觀致的意圖也多有疑惑。事實(shí)上,在目前寶能集團(tuán)的四大板塊(高端制造、國(guó)際物流、綜合開(kāi)發(fā)、民生服務(wù))和三大戰(zhàn)略(制造寶能、科技寶能、民生寶能)中,“制造”都排在第一位,而在內(nèi)部,寶能甚至將未來(lái)20年的發(fā)展中心都押寶在了汽車身上。

    汽車將作為寶能集團(tuán)的第一產(chǎn)業(yè),這并非主觀的臆想,而是有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐。事實(shí)上,在進(jìn)入整車制造領(lǐng)域之前,寶能就已經(jīng)擁有比較完整的汽車上下游產(chǎn)業(yè)鏈。旗下的幾家上市公司,在汽車零部件方面有較高的技術(shù)水平。

    比如韶能股份,旗下?lián)碛猩a(chǎn)汽車變速器零部件及總成的子公司,主要客戶包括美國(guó)伊頓公司、比亞迪、廣汽集團(tuán)等;中炬高新,不僅專業(yè)生產(chǎn)汽車精密鍛件,還與國(guó)家高新技術(shù)綠色材料發(fā)展中心合作成立子公司,主要從事鎳鎘、鎳氫系列電池產(chǎn)品,有著新能源汽車電池的核心技術(shù)。

    而南玻集團(tuán)作為中國(guó)最大的工程玻璃制造商,也有汽車玻璃和顯示屏等相關(guān)業(yè)務(wù)。2018年11月,寶能成立了鴻鵬新能源公司,提供鋰電能源研發(fā)與生產(chǎn)解決方案;這些都可以與汽車制造形成協(xié)同效應(yīng)。

    在出行領(lǐng)域,寶能旗下汽車運(yùn)營(yíng)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)云出行集團(tuán)的網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)遍布全國(guó)200個(gè)城市,每年不僅為觀致汽車提供千萬(wàn)級(jí)人次的試乘試駕用戶體驗(yàn),還可以在汽車后市市場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈方面與觀致進(jìn)行協(xié)同。此外,寶能旗下的物流業(yè)務(wù),以及綜合(物業(yè))開(kāi)發(fā)板塊等,都可以為觀致汽車的物流,以及汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、新能源汽車充電網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)更大的協(xié)同想象空間。

    觀致汽車將會(huì)為寶能在制造領(lǐng)域的閉環(huán)畫上一個(gè)圓滿的句號(hào),而寶能也將持續(xù)為觀致進(jìn)行賦能。

    觀致汽車誕生12年來(lái),在產(chǎn)品品質(zhì)上獲得了較高的市場(chǎng)認(rèn)可,但過(guò)去多年一直因?yàn)橐?guī)模導(dǎo)致的成本問(wèn)題,以及網(wǎng)絡(luò)布局不足而難以獲得更大的發(fā)展,寶能入主之后,不僅在資金上,先后支持?jǐn)?shù)十億元進(jìn)行輸血,幫助觀致推進(jìn)研發(fā)等各項(xiàng)工作,化解歷史遺留問(wèn)題。

    同時(shí)也在產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同布局以快速為觀致汽車補(bǔ)足短板。比如聯(lián)動(dòng)云,“在觀致的銷量中聯(lián)動(dòng)云的占比的確比較高。這一方面由于聯(lián)動(dòng)云需求較大,擁有穩(wěn)定的大客戶對(duì)于觀致“重新點(diǎn)火”起到了非常重要的作用”。觀致汽車銷售公司副總經(jīng)理朱乃軍認(rèn)為,這使得觀致有更多的時(shí)間機(jī)會(huì)通過(guò)品牌煥新和產(chǎn)品更新,吸引更多的C端客戶。

    其次,聯(lián)動(dòng)云的存在也為觀致經(jīng)銷商的下沉和多樣化提供了選擇?!拔覀儠?huì)發(fā)展4S店、城市展廳以及二網(wǎng),通過(guò)多樣化的渠道覆蓋中國(guó)的主要區(qū)域市場(chǎng)”。朱乃軍談到,在沒(méi)有經(jīng)銷商的區(qū)域,觀致汽車會(huì)充分利用戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)動(dòng)云在全國(guó)200多個(gè)城市有網(wǎng)點(diǎn)布局的優(yōu)勢(shì),發(fā)展觀致的二網(wǎng),讓更多人可以接觸到觀致,買得到觀致。

    2020年的車市依然充滿不確定性,但對(duì)于觀致汽車來(lái)說(shuō),隨著4年來(lái)的首個(gè)全新車型的推出,通過(guò)品牌的煥新和年輕化、以及更多的網(wǎng)絡(luò)布局,其將有希望在行業(yè)寒冬中站穩(wěn)腳跟,并獲得穩(wěn)步發(fā)展。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2019-12-17
    渡過(guò)最艱難時(shí)期,觀致推“三大舉措”跨越車市寒冬
    隨著新管理團(tuán)隊(duì)的進(jìn)駐,觀致汽車不僅進(jìn)一步提速體系調(diào)整步伐、還制定了新的戰(zhàn)略、加快產(chǎn)品更新,一個(gè)全新的觀致汽車正逐漸行至臺(tái)前。

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