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    寶馬迎新掌門人 能否讓寶馬重返巔峰

    對寶馬集團而言,8月16日是一個特別的日子,這一天,寶馬集團告別了科魯格時代,正式進入奧利佛?齊普策(Oliver Zipse)掌舵的時代。

    在擔任CEO的第一天,齊普策就給寶馬集團員工發(fā)了一封內(nèi)部郵件,他表示,“在近幾年的長期發(fā)展階段,我們已經(jīng)習慣于在一定程度上取得成功”,并進一步敦促員工接受變革,找到創(chuàng)新的方法,以幫助公司超越競爭對手梅賽德斯-奔馳。

    齊普策的艱難使命:反超奔馳重回寶座

    齊普策在內(nèi)部郵件中表示,“寶馬不必時時都要處于最領(lǐng)先的地位,但至少對于我們所著手做的事情,都是要超越競爭對手的。這不僅涉及產(chǎn)品和服務,還涉及流程、結(jié)構(gòu)和成本;事實上,我們目前的成本增長速度是快于我們的收入的?!睂嶋H上,齊普策這里所指的競爭對手更多是指向奔馳,按照寶馬集團的規(guī)劃,其希望在2020年反超奔馳,因而留給齊普策的時間并不多了。

    在2016年以前寶馬是處于全球豪華車銷量第一的位置;但2017時任奔馳CEO的蔡澈宣布2016年奔馳全年的累計銷量超過寶馬,重回全球豪華車銷量第一的位置。一家歡喜一家愁,彼時,2015年才正式接棒擔任寶馬集團董事長的科魯格犯了愁。之后的幾年里,寶馬的排名始終位于奔馳之后。

    今年上半年,寶馬集團的全球累計交付量創(chuàng)其歷史新高,達125.28萬輛,實現(xiàn)同比微增0.8%;其中寶馬品牌的交付量為107.59萬輛,同比增長1.6%。今年上半年奔馳的全球累計交付量為132.35萬輛,與去年同期相比下滑2.4%;從兩家集團今年上半年的銷量數(shù)據(jù)來看,寶馬與奔馳之間的銷量差距在逐漸縮小。

    盈利方面,寶馬集團今年上半年稅前利潤為28.15億歐元,與去年同期的60.05億歐元相比驟減超30億歐元,下滑53.1%;稅前利潤率為5.8%。寶馬集團預計2019財年其集團稅前利潤將大幅度下降,但全球汽車交付量將略有增加,預計汽車部門的息稅前利潤率為4.5%-6.5%。相比而言,戴姆勒集團今年上半年的息稅前利潤為12.47億歐元,同比下跌79%;同時戴姆勒集團表示,由于監(jiān)管機構(gòu)對旗下柴油發(fā)動機汽車的審查力度加大,預計2019年的息稅前利潤將與去年持平。

    從在華銷量數(shù)據(jù)來看,寶馬仍落后于奔馳。7月奔馳(含Smart品牌)銷量反超寶馬(含MINI品牌)。今年前7個月,寶馬集團(含MINI品牌)在華累計銷量達40.40萬輛,同比增長16.6%;前7個月奔馳(含Smart品牌)在華的累計銷量為41.01萬輛,同比增長2%。據(jù)悉,在雙方的業(yè)績里,中國市場的銷量在其各自總銷量的占比均在三成左右,中國市場的表現(xiàn)對其整體發(fā)展至關(guān)重要。

    轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期:電動化戰(zhàn)略重新考量?

    業(yè)內(nèi)人士表示,眼下齊普策肩上的擔子可不輕,除了要讓寶馬在2020年重返全球豪華車市場第一寶座的位置之外,也要恢復寶馬的高利率;同時按照寶馬的規(guī)劃2020要推出25款電動汽車,其中超過半數(shù)為純電動汽車,比原計劃提前了兩年。

    目前,全球汽車市場都處于電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的轉(zhuǎn)型期,電動汽車和自動駕駛被視為汽車領(lǐng)域未來新的增長點,近年來眾多車企都在加大研發(fā)的投入。不過從目前布局來看,寶馬在電動化的方面相對滯緩,除2013年推出寶馬i3車型之外,至今未推出全新的純電動車型,皆為升級款和改款;其首款電動SUV寶馬iX3預計2020年上市,全電動轎車寶馬i4和全電動跨界車寶馬iNEXT則計劃在2021年上市。

    實際上,早在2011年寶馬集團就先發(fā)制人,率先推出旗下全新的電動化子品牌寶馬i系列,2013年推出了首款純電動車型,在豪華車里起點更早、更高。但近年來寶馬在電動化的發(fā)展進程明顯放緩,轉(zhuǎn)折點也是科魯格上任的2015年。寶馬集團包括科魯格在內(nèi)的諸多人對純電動懷有偏見,寶馬也將更多的精力放在插電混合動力車型方面。另一方面,競爭對手的布局也是再加速,對寶馬可謂“咄咄逼人”,目前奔馳擁有MEA平臺,奧迪利用大眾的MEB平臺,但寶馬兩手空空。

    不過寶馬集團的財報顯示,其在加大對電動研發(fā)的投資,寶馬集團認為今年上半年的業(yè)績下滑與電動化投資和成本的明顯上升有關(guān)。隨著齊普策的上任,電動化的布局也是迫在眉睫,不過據(jù)悉,齊普策一直支持寶馬電動汽車生產(chǎn)能力的擴大,他認為靈活的生產(chǎn)方式是一條生產(chǎn)線上同時生產(chǎn)電動汽車和燃油汽車,這可以使寶馬根據(jù)需求擴大或放緩電動汽車的生產(chǎn)。

    目前齊普策還未公開露面,不過從多方公開信息來看,對于此前科魯格任期內(nèi)提出的電動化戰(zhàn)略,齊普策或?qū)⒗^續(xù)推進,但對于產(chǎn)品定位、車型定位、自動駕駛和電動化的戰(zhàn)略布局,齊普策或許需要重新考量。

    (責編:林嘉興)

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    2019-08-30
    寶馬迎新掌門人 能否讓寶馬重返巔峰
    寶馬迎來奧利佛·齊普策時代,劍指超越奔馳,重回豪華車第一寶座。

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