新能源汽車在車市寒冬下依然堅挺，越來越直接的走進消費者的生活中。隨著補貼的退出，新能源汽車的競爭進入更加理性的環(huán)節(jié)，新能源汽車產業(yè)的發(fā)展也更加市場化。“續(xù)航”“充電”“安全”“安全”，消費者最關注、最關心什么？
8月16日，中國汽車流通協會舉辦了主題為“用戶滿意背后的淘汰賽” 2019新能源汽車消費論壇，以求探尋新能源汽車發(fā)展背后的規(guī)律，探索消費者對新能源汽車真正的需求。
新浪汽車作為戰(zhàn)略合作媒體對該論壇進行了全程圖文報道。
北京大學新聞與傳播學院副院長劉德寰
以下為北京大學新聞與傳播學院副院長劉德寰的發(fā)言實錄。
我今天的主題是解析新能源消費。
最近的事情大家已經看到了，新能源市場首現負增長，這個是非常非常重要的信號。市場負增長有退坡的問題，有政策的變更問題，原因和后果眾說紛紜，新能源車的未來一定不僅僅是在價格上，包括配套包括服務包括品牌，所有這些正是現在形成的銷售的拐點。這個時期，我們先走進大環(huán)境，結構決定所有一切，所以結構是什么樣必然帶來整個市場變遷的后果，中國社會是什么樣的社會。
從財富結構來講，我們肯定不是美國那樣橄欖型社會，有人說是金字塔型社會，如果是金字塔型社會就好了，因為金字塔型社會任何一個層級都有一個承接，中國的基本結構大家看一眼，圖釘狀，圖釘狀的結構，意味著什么呢？意味著實際上千分之三富有人口和后面80%的人他擁有的財富總額是一致的，如果他們富有人口擁有財富總額為1，中產階級整個擁有財富總額為1.5，后面的老百姓擁有財富總額為1，這種結構是一個非常非常特殊的結構，而這個結構帶來了問題，實際上在整個市場銷售過程當中，已經在多年在這么運行著，任何一個產品多亂價格多高，進入中國市場會快速的銷售，會認為中國人真有錢，但是到了一定程度突然發(fā)現產品賣不出去了，因為什么？因為遇到了非常明顯的裂痕，賣不出去了，賣不出去了就艱，艱難到一定程度突然銷量大增，因為中產階級能夠消費得起了，所以會發(fā)現中國市場無限大?？幢壤欢啵?0%左右，但是由于人口基數大，相當于美國所有人口，是非常龐大的市場。然后在這個時候大量的資金都會投入，媒體會報道說某某產業(yè)中國產銷量全球第一，五年之后這個行業(yè)衰退。
冰箱、彩電、洗衣機、汽車包括現在的手機哪個不是這樣，所以大家要注意這個結構是非常特殊的結構。如果我們理解了這個結構對于汽車來講意味著什么，大家要記住，真正意義上，統(tǒng)計新能源的整體銷量有那么大意義嗎，因為三類人完全不一樣。而且在考慮到充電設施分布的情況，我們基數不能以大基數為核心，以什么基數來運算這是第二個問題。還有，新能源汽車動力是新能源，但是跟新勢力跟互聯網跟很多耳熟能詳宣傳新能源概念沒有什么關系，他就是傳統(tǒng)企業(yè)的一部分，在全然不同的狀態(tài)下，我們真正用這種類似圖象我們去說預測未來什么樣，我覺得風險不低，我們需要前人對消費者有一些基礎總結。
有人說先鋒人群，有人說剛需人群和改善人群，但問題是先鋒人群是分化的，先鋒人群少部分是富裕的，他們可能要蔚來汽車要特斯拉，要價格比較高的一些車。另外一個人群是中產階級的需求，還有剛需人群和改善人群，人家就是想要代步工具，這個是非常巨大的差異。
如果我們從結構視角去看，富裕人群需要的是科技感和整個時尚的引領感，這個是非常重要的，那中產階級擁有的是什么，我們要區(qū)別于別人，我對這個環(huán)境友好的這個態(tài)度，這個是我的核心。老百姓的需求呢，價格、性價比，這個是非常不同的一個視野，這個時候我們就需要進入第二個部分，群體。
群體呈現了什么樣的特性，新能源汽車理解消費者嗎？為什么買車，為什么換車，什么心態(tài)下我們要更新新能源，新能源車核心的因素是什么，什么群體喜歡，這些大家耳熟能詳的宣傳的概念有用嗎。
實際上，大家會發(fā)現車企和消費者混淆了很多概念。新勢力，新能源，互聯網，車聯網，這一系列的概念攪在一起令很多人在難以區(qū)分。汽車本質是什么？汽車的本質是人的另外一個私密的空間，如果用房子來比較的話車就分成三類，一類是毛坯房，一類是簡裝修，一類是精裝修。
實際上，這是看待市場當中分化群體的核心。有兩件事一定要分清楚，要好好的真正的理解社會的潮流，理解一兩個消費者為什么買這個車意義不大，要看整個社會的潮流是什么，他就是年輕人的潮流。還有，要真真正正尊重中產階級消費的特性，在這個點上面新能源車關注中產了嗎？我們可以看所有的宣傳有中產嗎？沒有。實際上是想迎合年輕人，脫離了中產的同時，傳播沒有真正理解年輕人。這個時代，整個社會對青春高度極端的崇尚，當下的語境當下的流行當下的思考方式，這是整個交織在社會生活當中的核心，也就是說一種當下潮流的表達構筑了當時中國社會基本的圖景。
這種情況下年輕人成為了最受關照的群體，所有人都關照年輕人，我們好好的理解一下年輕人，如果講年輕人我會講兩個小時，年輕人與潮流，沒有關系。潮流意味著什么，第一我是世界的起點，人們生活講到優(yōu)質有品、講年輕時尚、講動感活力，講一直飄著，年輕人所具有的特性是非常有別于上一代人的。接下來你會發(fā)現這些年輕人互聯網的基因與生俱來，強調扁平化，強調參與感，不信任何東西是最好的，一切都在迭代之中，所以叫做迭代中。日常生活當中希望去尊重，無論你是企業(yè)還是老板，請尊重我，我們是平等的。我們也會發(fā)現他們大膽的承認大膽的秀，這是這個世界變化一個非常重要的點，年輕人自我，非常的自信，同時也自負，在這個當中不認為偶像有什么特別，他只是被包裝的一個普通人而已，不要過度追逐偶像。
我就喜歡怎么了，那這個實際上是這個時代在表達整個社會的一個非常重要的環(huán)節(jié)，要講態(tài)度，態(tài)度是非常重要的，請把姿態(tài)放下來。動漫八卦，年輕人哪個都不能少，消費非常務實而且簡約，不要認為他們花哨，他們希望有態(tài)度的思考，而且在生活當中非常有主見，不會受一些基本的說法所左右，要認識一個人加一個好友，刷朋友圈就夠了，所以造就了這個社會著名的點贊之交。
你也會發(fā)現著急與眾不同，所有的時代要有別于上一個時代一定是在個性的張揚，但是很難太與眾不同，這個時候年輕人心中的好品牌到底是什么，他可能是貼心可能是時尚可能是不裝可能是口碑好，概括起來陽光不頹廢，這實際上是當今中國社會年輕的潮流，這個年輕潮流造就多元、隨性、無中心、迭代中沒有個性的個性成為整個社會消費和社會運行的基礎的態(tài)勢，問題是了解年輕人的潮流對汽車來講夠嗎，不夠。
要尊重中產階級，問題是這是一個對中老年“不友好”的時代。但是你也別忘了另外一件事，80后明年就40歲，所以說對中老年人不友好的時代在汽車當中有非常大的展現。大家想想汽車是需要消費力的，尤其是在消費升級的過程當中，你想買一個特斯拉，買一個蔚來汽車買一個貴的車沒點積累行嗎？年齡就到哪兒了，所以說在這個時候我們會發(fā)現在青春崇尚的過程中，人們雖然關注了年輕人的需求但是沒有了解年輕人，所以造就了很多很多的詞匯，這些詞匯是有IP的，你跟一個二線城市的一個40多歲的人說IP，他會瘋的，O2O、物聯網等等等等，有一次我個人聊天，一個40多歲的女士我跟她聊，我說有一輛車特別好，整個前面都是屏幕，他說不晃眼啊，你會發(fā)現想法是不一樣的，完全不在一個頻道上，你宣傳的東西給他帶來的是害怕。
所以造就新能源車領域當中尤其是人們偏重年輕人的時候，對中年人“不友好”就會展現出來。想想蘋果為什么這么強悍，因為最核心的是無論你多大他都簡單，簡單易用是關鍵，而絕不是炫。這個時候我們實際上新能源車企面臨的結構環(huán)境一個巨大的社會結構的分化，你改不了這是結構。
第二個是代際嚴重的撕裂，這兩條現象在切割所有新能源在整個發(fā)展過程當中的特點，我們才能夠真正的知平未來的趨勢是什么，所以說我們如何理解新能源車的消費，第一個大的背景不要變，乘用車市場在下行已經不是一年了，中國車的品牌市場份額在下降也不是短時間的事了。整個汽車品牌的集中度在上升，這些實際上是整個社會汽車市場變遷的基礎背景，而新能源車體量不大。比亞迪市場占有率非常高，一枝獨秀，造車新勢力現在開始大規(guī)模進入交付期，但是總體上占有率偏低，這是社會基礎的環(huán)境。如果我們綜合研判結合結構視角結構代際視角和汽車消費的基本特點我們會發(fā)現，新能源車會出現嚴重的分化，而這個分化當中新能源車的市場走向行業(yè)的衰退，汽車行業(yè)的衰退會間接影響新能源車，不是今天就是明天，這是一定的。新能源補貼的退坡和雙積分制的實行會使整個新能源消費整個市場回歸理性，低端車型會面臨傳統(tǒng)車的激烈競爭，那新能源車一定在細分，尤其是在大中型車當中強調細分領域是特別重要的。
關于新能源車，充電、續(xù)航能力、國際趨勢、物聯網、車聯網、新概念、快速增長，幾乎談的都是這些東西，談這些東西重要嗎？非常重要。
剛才沈會長講，生產角度非常重要，但老百姓聽得懂嗎，我們題目很高大，沒有溫度，沒有考慮消費者。新時期對新能源車的要求，溫度、溫情和溫暖，不是教科書般的科技口號，那些科技口號大家已經耳熟能詳了，我們需要真正的貼近消費者，希望用戶滿意，那在這個時候如果我們給出建議，從最高端車新能源車的建議，我們要注意兩件事情，男女要分開，男人不要那么精致，否則這個男人會失去自信的，所以別找小鮮肉來做代言人，你一定要記住男人不能那么精致的；第二，汽車的舒適是無壓力的展現自我，他在里面可以內心極其狂野出來很紳士，OK，這個是高端車的特征。但是對于女士來講安全舒適的需求超過一切，他們希望周到貼心的服務，希望有一種區(qū)別于別人的感覺，這個實際上是高端車的基本特性，未來可能在競爭當中非常越來越激烈的就是終端車，終端車的建議有N個，堅決走細分之路，迎合這個時代中產階級對環(huán)境友好的一個潮流，也就是說他做所有東西要跟環(huán)境相關的心態(tài)，相信年輕人他的發(fā)展趨勢，沒有問題，但是另外一方面全方位的滿足中年人對操作簡單的本質的需求，這是新能源車最缺的一部分。
而且一定要記住消費升級絕對不是錢多了就是消費升級，適合自己的就是一種消費升級，SUV是非常有趣的潮流，貼近群體不同的需求。稍微解析一下，對于女性經濟來說，無論是潮頭紅顏還是知識紅顏還是技術紅顏還是單身的貴族，最重要他們在刮起成熟女性的可愛風，這個是極其重要的趨勢。
這個是整體性的趨勢，對于男人來講，趕海的小伙到爬坡的男兒到精致男，大家要注意，男人的特點就是簡裝房，簡裝修，你不用太花哨，不用太精致，因為如果把這兩點如果不分開的話，你可能在傳播當中你會失去你的目標。我們社會上對新能源整體的印象的畫像會是什么樣的，基本上是咖啡館、新能源，大家想想這個形象你跟中產階級配套嗎，你賣給誰，你只能價格越來越低，對象是年輕消費者，這實際上是變化當中非常重要的一類。
對于低端新能源車呢，低端新能源車，尤其是A0級，這些代步工具、網約車、政策、限號無奈，搖不著號，這些車跟互聯網跟新勢力跟車聯網的關系你給我找找，很難啊。所以少了這類基礎需求，除了性價比幾乎大家已經找不到太明確的東西，所以對于低端車來講最最核心就是性價比性價比性價比，重要的事情說三遍，謝謝大家。
(責編：李曉紅)
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