文章來(lái)源：莫言清風(fēng)

——超越難，持續(xù)超越更難！

要做到這一點(diǎn)，需持續(xù)在科技創(chuàng)新和人才培養(yǎng)上下狠功夫，要么發(fā)展不會(huì)持續(xù)穩(wěn)定健康。

——花開(kāi)花落不長(zhǎng)久，落紅滿地歸寂中。

車市這幾年的起起伏伏，有煙花般的短暫，亦有長(zhǎng)情的堅(jiān)守。在因年輕用戶而改變的過(guò)程中，有的企業(yè)是假把式，有的則是真功夫，結(jié)果就在那里。

——莫慣性享受車市增長(zhǎng)，卻受不了規(guī)律性調(diào)整。

不止一兩個(gè)月，不止一兩家，車市出現(xiàn)了大面積的、長(zhǎng)時(shí)間的、大幅度的調(diào)整。有的企業(yè)因之前就累積了問(wèn)題，在內(nèi)外雙向夾擊影響下當(dāng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)尤其難看。對(duì)于漫長(zhǎng)的馬拉松來(lái)說(shuō)，又算得了什么？要堅(jiān)持跑完全程……

——調(diào)整是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，兩次政策透支又加劇了變化。

經(jīng)濟(jì)從高增長(zhǎng)到高質(zhì)量的轉(zhuǎn)變已經(jīng)體現(xiàn)在車市，低增或負(fù)增的情況下有新能源和高端車市的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。對(duì)于這兩年車市的變化，既有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，也有兩次購(gòu)置稅減免透支消費(fèi)帶來(lái)的疊加影響。當(dāng)憐惜今日之苦，可曾想當(dāng)初蛙跳的樂(lè)？

——不缺乏尋找亮點(diǎn)的眼睛，能看到的未必都是真的。

一個(gè)車市半年期的增減看不出優(yōu)劣，放到三年、五年、十年或更長(zhǎng)時(shí)間，可展現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃得失。當(dāng)用半年的增長(zhǎng)標(biāo)榜豐田和本田的增長(zhǎng)時(shí)，并沒(méi)有看透奉行精品聚集策略的它們失去了中國(guó)車市黃金發(fā)展的十年，當(dāng)看到大眾通用自主們階段的深度調(diào)整時(shí)，則忽略了它們剛走過(guò)的大基盤高增長(zhǎng)或連續(xù)蛙跳發(fā)展的激進(jìn)。不同階段的不同表現(xiàn)，僅此而已，僅此而已。

橫過(guò)來(lái)看看長(zhǎng)圖，略熟知一些數(shù)字，再看看文字觀點(diǎn)。（CAGR是歷年復(fù)合增長(zhǎng)）

——車市下行增長(zhǎng)的不僅豐田本田，奔馳寶馬增長(zhǎng)的光環(huán)也遮不住。

南北豐田的這一輪短期增長(zhǎng)，一是解決了凱美瑞多年的痛點(diǎn)回到當(dāng)初雅凱時(shí)代的原點(diǎn)；二是奕澤和C-HR新品布局帶來(lái)的階段性增長(zhǎng)。其實(shí)豐田真正可貴之處應(yīng)該看到精品策略之下，在漢蘭達(dá)、雷凌等產(chǎn)品長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下的穩(wěn)定和保值能力。若放長(zhǎng)遠(yuǎn)看這些年的發(fā)展，豐田在中國(guó)SUV市場(chǎng)的表現(xiàn)是嚴(yán)重滯漲的，遠(yuǎn)落后市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)幅度。而在一汽豐田始終沒(méi)有解決好在中高端車市的產(chǎn)品布局，那就看看亞洲龍可塑性吧。

南北本田的這一輪短期增長(zhǎng)，徹底解決雅閣這個(gè)痛點(diǎn)回到了原點(diǎn)，而飛度抓住了Polo勢(shì)衰的階段機(jī)遇，至于東風(fēng)本田則是在去年機(jī)油門事件上的緩慢恢復(fù)而已，不是現(xiàn)在有多少好而補(bǔ)之前的缺。縱觀這些年本田的發(fā)展，廣汽本田在轎車市場(chǎng)始終在40多萬(wàn)的規(guī)模徘徊，東風(fēng)本田則逐步放棄了精品策略的初衷，在思域之外什么都不顧的布局產(chǎn)品。在SUV市場(chǎng)或沒(méi)有廣汽本田的雙星布局，從最早C-RV概念看發(fā)展是落后的，即使領(lǐng)先布局當(dāng)前同樣面臨冠道+UR-V和XR-V+繽智的換代提升產(chǎn)品力。

奔馳和寶馬的增長(zhǎng)，一是外部市場(chǎng)環(huán)境的正向驅(qū)動(dòng)，二是奔馳A轎和寶馬X3的全新增量，若按市場(chǎng)的發(fā)展及企業(yè)產(chǎn)品的布局，奔馳和寶馬可持續(xù)的增長(zhǎng)空間還有很多機(jī)會(huì)。當(dāng)然對(duì)于全線布局的奧迪來(lái)說(shuō)，則因?yàn)榇蠡鶖?shù)和多品種的前提，唯有通過(guò)不斷的科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，才有更多的攔截競(jìng)品的可能?？墒袌?chǎng)是博弈的，你在進(jìn)步別人同樣在進(jìn)步，相對(duì)伯仲之間的對(duì)手來(lái)說(shuō)，絕對(duì)的超越太難。

——自主汽車同樣亮點(diǎn)紛呈，下調(diào)之下的可圈可點(diǎn)。

上通五菱不是因?yàn)槿诞a(chǎn)品大幅度下滑就沒(méi)有可肯定的地方，在MPV市場(chǎng)細(xì)分發(fā)展變化的前提下，一方面在MPV產(chǎn)品上不斷升級(jí)或迭代，另一方面完成了到SUV的成功兌變，且在SUV市場(chǎng)見(jiàn)頂價(jià)格大戰(zhàn)之時(shí)，再次戰(zhàn)略調(diào)整推出新品牌和新產(chǎn)品組合策略。市場(chǎng)變化太快而五菱在SUV市場(chǎng)打拼不過(guò)五年，如此快速的因變而調(diào)策略改打法，這樣的效率難道不該點(diǎn)贊？這是五菱通過(guò)性價(jià)比成功切入SUV市場(chǎng)之后必須要面臨的一次蛻變，繞不開(kāi)！

當(dāng)長(zhǎng)城忍受失去高增長(zhǎng)的光環(huán)時(shí)，繼續(xù)保持戰(zhàn)略定力就是成功。在皮卡戰(zhàn)略的回歸在新能源戰(zhàn)略的糾錯(cuò)之后，今年的市場(chǎng)表現(xiàn)都是可圈可點(diǎn)的。不僅有了新的開(kāi)源點(diǎn)，且解決了龐大銷售基數(shù)下的積分之痛，這是一次無(wú)聲的生死蛻變。當(dāng)長(zhǎng)城高點(diǎn)低增之后，在人才引進(jìn)也可圈可點(diǎn)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的新建，外部力量的革新，都讓長(zhǎng)城有了不樣的色彩，比如今年WEY和航天戰(zhàn)略合作的策劃可謂成功。長(zhǎng)城聚集策略之下的產(chǎn)品策略同質(zhì)化一直是痛點(diǎn)，在市場(chǎng)低增之后會(huì)感覺(jué)更明顯，產(chǎn)品需要適當(dāng)做減法和差異化了，當(dāng)然放眼全球找外圍增量是對(duì)的，根子的產(chǎn)品策略需要調(diào)。

吉利幾何品牌的細(xì)分、商用車戰(zhàn)略的提速、自信科學(xué)的調(diào)整目標(biāo)，都是一個(gè)成熟企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，當(dāng)然后續(xù)的發(fā)展還要且行且看；比亞迪聚集做新能源和長(zhǎng)城聚集做SUV兩個(gè)戰(zhàn)略異曲同工，當(dāng)比亞迪在SUV的新能源上獲得突破時(shí)，也正在修正其它方面的短板，宋MAX似乎給了企業(yè)靈感；廣汽的新能源、上汽的新轎車，也是今年上半年的亮點(diǎn)。不是看不到主力SUV的調(diào)整，要給企業(yè)一個(gè)修正的時(shí)間……

——大眾通用軍團(tuán)化作戰(zhàn)是一把雙刃劍！

日系的穩(wěn)是蠶食，德系的猛是鯨吞。當(dāng)日系錯(cuò)失中國(guó)車市黃金快增的十年時(shí)，今天后發(fā)收獲點(diǎn)滴也在情理之中，在海嘯發(fā)生和政冷問(wèn)題出現(xiàn)之后，日系在中國(guó)汽車市場(chǎng)一直在微妙修正戰(zhàn)略。德系大眾和美系通用在中端和中高端都大量的布局新產(chǎn)品，是日系的倍數(shù)之多，為此它們享受了高增的快感，今年在市場(chǎng)下行之時(shí)，尤其在產(chǎn)品平臺(tái)同質(zhì)化的內(nèi)因影響下，將要承受全系被擠壓的痛苦。在今后的競(jìng)爭(zhēng)中，為的支持各平臺(tái)作戰(zhàn)，在產(chǎn)品創(chuàng)新上需要付出更多，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言則意味高成本。

大眾還在分享著SUV發(fā)展的果實(shí)，南北大眾今年在SUV市場(chǎng)莫不如此，探歌、探岳、途岳是一個(gè)新的軍團(tuán)組合。在轎車市場(chǎng)邁騰和帕薩特對(duì)上升通道的雅閣和凱美瑞如何有效應(yīng)對(duì)則要再看，生根發(fā)芽的新品牌捷達(dá)會(huì)有多大放量空間呢？這個(gè)階段短期的此消彼漲還看不出優(yōu)劣，兩年后再看市場(chǎng)表現(xiàn)，或許完全不一樣。

豐田和大眾的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不同，激進(jìn)的自主汽車亦不同。當(dāng)談?wù)撠S田或本田在下行時(shí)的增長(zhǎng)時(shí)，我們應(yīng)該看到它們遵從既有戰(zhàn)略按部就班的小步慢行，極少見(jiàn)它們蛙跳式的跨越，它們深知短期的激增會(huì)破壞體系健康，不管是產(chǎn)品、成本還是團(tuán)隊(duì)，在享受高增長(zhǎng)的高光時(shí)，都會(huì)埋下不匹配的隱患，遲早都是要還的。當(dāng)然這也沒(méi)有什么所謂的對(duì)錯(cuò)。

自主汽車呢則需要慎思更多！長(zhǎng)城、吉利、上汽乘、廣汽乘是這些年復(fù)合增長(zhǎng)最快的代表品牌，應(yīng)該超越了所有合資品牌。在激增的過(guò)程中處處都有貪婪和隱患，你們的用戶和伙伴并不快樂(lè)。比如今年自主汽車價(jià)格大戰(zhàn)，是對(duì)車輛保值最大的傷害，而這個(gè)方面豐田是學(xué)習(xí)榜樣，價(jià)格和價(jià)值相對(duì)穩(wěn)定。為什么我們做不到，并不是產(chǎn)品有多大不足，而是激進(jìn)策略下目標(biāo)驅(qū)動(dòng)改變了一切。今年上半年上汽乘和雙本雙豐的銷量大多在30-40萬(wàn)的區(qū)間，可上汽乘的經(jīng)銷商近千家，而本田和豐田則理智的保持在五百多家。如果再考慮前店的銷售單價(jià)、后廠的客單價(jià)格差異，經(jīng)銷商們的經(jīng)營(yíng)苦樂(lè)一目了然。

當(dāng)有人問(wèn)何為科學(xué)營(yíng)銷觀，我私下是這么認(rèn)為的：戰(zhàn)略營(yíng)銷是汽車企業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力量，它關(guān)系著整個(gè)企業(yè)的目標(biāo)和資源配置，以及在產(chǎn)品、渠道、品牌、人才、工廠、供應(yīng)等落地執(zhí)行的協(xié)調(diào)匹配。其結(jié)果要做到，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)產(chǎn)品和服務(wù)是滿意的；對(duì)員工來(lái)說(shuō)激勵(lì)和成長(zhǎng)是有益的；對(duì)合作伙伴來(lái)說(shuō)是戰(zhàn)略協(xié)作共贏；對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)是公益與和諧發(fā)展；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是持續(xù)健康穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。一句話，對(duì)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的人和事都是賦能提升且有溫度的，不要只看簡(jiǎn)單的數(shù)字。

備注：數(shù)據(jù)整理難免有偏差，根據(jù)2019上半年推2011難免會(huì)有品牌遺漏。

(責(zé)編：李曉紅)

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