日前， 奔馳在戴姆勒大廈召開年中媒體溝通會(huì)。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷首席運(yùn)營(yíng)官段建軍跟媒體回顧和交流了上半年銷售工作以及“西安事件”后奔馳在服務(wù)上所做的全面改進(jìn)及取得的成效。

溝通會(huì)一開始，段建軍就直面“西安事件”，他說：“西安事件對(duì)奔馳品牌傷害很大，我們要吸取教訓(xùn)，全面改進(jìn)服務(wù)工作。西安事件的發(fā)生推動(dòng)奔馳下定決心再造服務(wù)流程，轉(zhuǎn)變渠道盈利模式，全面升級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

段建軍說：“產(chǎn)品和服務(wù)是汽車銷售的根基，奔馳將一如既往向市場(chǎng)推出最優(yōu)秀的產(chǎn)品，同時(shí)通過“服務(wù)公約”以及一系列升級(jí)措施讓奔馳品牌的服務(wù)領(lǐng)先于行業(yè)”。

“西安事件”倒逼服務(wù)升級(jí)

西安事件之后，奔馳聯(lián)合經(jīng)銷商合作伙伴發(fā)布了《服務(wù)公約》，全文如下：

奔馳發(fā)布的《服務(wù)公約》，規(guī)定所有經(jīng)銷商取消不合理收費(fèi)，包括金融服務(wù)費(fèi)和捆綁加裝費(fèi)等，這一舉措推動(dòng)經(jīng)銷商服務(wù)收費(fèi)透明化，奔馳也成為率先明文規(guī)定不許捆綁銷售、取消金融服務(wù)收費(fèi)的豪華車企。

據(jù)介紹，奔馳在公布《服務(wù)公約》后，進(jìn)一步通過嚴(yán)格地流程管控，及時(shí)了解渠道捆綁銷售和不透明收費(fèi)的問題。如果品牌收到客戶投訴，并且證據(jù)屬實(shí)，奔馳會(huì)對(duì)涉事經(jīng)銷商做出相應(yīng)的處罰?，F(xiàn)在走進(jìn)奔馳經(jīng)銷商展廳里，《服務(wù)公約》貼在醒目位置。品牌要求經(jīng)銷商，在整個(gè)銷售過程中，向客戶主動(dòng)介紹《服務(wù)公約》，并且按照流程收取定金、交付車款。消費(fèi)者也可以通過掃瞄店內(nèi)二維碼，填寫監(jiān)督意見，向廠家直接反饋服務(wù)過程中的問題。

同時(shí)，奔馳邀約客戶檢查《服務(wù)公約》的執(zhí)行，在客戶進(jìn)店接受服務(wù)過程中，客戶會(huì)簽字確認(rèn)，以確?！斗?wù)公約》的執(zhí)行到位。另外，奔馳客戶權(quán)益官的設(shè)立，從制度上保證客戶權(quán)益和意見直接匯報(bào)給CEO，在經(jīng)銷店則直接匯報(bào)給總經(jīng)理，取消中間匯報(bào)層級(jí)，效率極大提升。段建軍說：“現(xiàn)在整個(gè)服務(wù)流程再造及管理執(zhí)行都很嚴(yán)厲，我們希望最終贏得客戶的滿意?！?/p>

在執(zhí)行和落實(shí)《公約》的過程中，段建軍說：“這次改革很痛苦，對(duì)渠道壓力很大。但是我們和經(jīng)銷商還是下定決心做出改變?！?回應(yīng)消費(fèi)者期待同時(shí)體恤渠道壓力，段建軍也表示，“對(duì)取消金融服務(wù)費(fèi)的經(jīng)銷商，奔馳會(huì)提供額外的補(bǔ)貼，以幫助經(jīng)銷商度過轉(zhuǎn)型期?！?/p>

《服務(wù)公約》的推出得到經(jīng)銷商與市場(chǎng)的雙重認(rèn)可

不惜渠道陣痛，堅(jiān)持落實(shí)《服務(wù)公約》。段建軍認(rèn)為，奔馳西安事件的發(fā)生不是偶然，是奔馳這幾年高速發(fā)展在服務(wù)層面積累問題的爆發(fā)，這件事不在西安出現(xiàn)也可能在其他地方發(fā)生，不在奔馳品牌，也可能在其他品牌爆發(fā)。這是中國(guó)豪華車市場(chǎng)銷售高歌猛進(jìn)歷史環(huán)境下，對(duì)服務(wù)相對(duì)滯后的倒逼。豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)一個(gè)新的階段，不管行業(yè)現(xiàn)狀怎樣，奔馳要先于行業(yè)，帶領(lǐng)渠道伙伴完成模式轉(zhuǎn)變。

段建軍說：“奔馳品牌的‘初心’是：做最好產(chǎn)品和提供最好的服務(wù)，汽車廠商和經(jīng)銷商要做好的最基本的事情就是上面的兩件，而不是去賣金融服務(wù)和捆綁銷售。偏離‘初心’只能讓客戶漸行漸遠(yuǎn)，大幅度降價(jià)不會(huì)最終贏得人心，唯有透明和真誠(chéng)，才能拉近我們和客戶的距離，爭(zhēng)取客戶對(duì)星徽奔馳的信賴。 ‘心所向，馳以恒’ 是我們不變的追求，希望在這方面奔馳做優(yōu)秀的企業(yè)社會(huì)公民，奔馳會(huì)從這次跌倒中爬起來，繼續(xù)走在行業(yè)服務(wù)的前列。”

奔馳在5月份推出《服務(wù)公約》得到經(jīng)銷商的支持，在市場(chǎng)層面也證明該項(xiàng)政策是有積極作用的。筆者所了解的，奔馳最大經(jīng)銷商集團(tuán)利星行在《服務(wù)公約》推出的當(dāng)天就召集集團(tuán)下屬各店總經(jīng)理、銷售經(jīng)理積極落實(shí)《服務(wù)公約》?！斗?wù)公約》的實(shí)質(zhì)是改變了現(xiàn)有經(jīng)銷商的盈利模式，目前經(jīng)銷商多數(shù)在銷售新車的時(shí)候，需要強(qiáng)制搭售金融、保險(xiǎn)、延保、維修等多項(xiàng)服務(wù)，部分品牌的銷售員銷售一臺(tái)新車有上百項(xiàng)KPI需要完成，其中衍生業(yè)務(wù)的考核占比高達(dá)60%多，銷售員沒有精力去做好新車的銷售工作；搭售導(dǎo)致4S店與消費(fèi)者糾紛不斷，并且衍生業(yè)務(wù)的搭售也導(dǎo)致經(jīng)銷商之間的新車價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷商拉低新車價(jià)格吸引消費(fèi)者過程中，導(dǎo)致同城同品牌經(jīng)銷商競(jìng)相降價(jià)，損失了利潤(rùn)。奔馳從5月下旬推出《服務(wù)公約》到7月中旬，奔馳品牌折扣率上漲0.67%，同期豪華車市場(chǎng)整體折扣率下滑了0.73%，某一競(jìng)品品牌這一時(shí)期折扣下滑了1個(gè)點(diǎn)，這也證明《服務(wù)公約》在市場(chǎng)的檢驗(yàn)下，是有對(duì)奔馳價(jià)格體系的穩(wěn)定起到了積極的作用。

C級(jí) E級(jí)等主要細(xì)分市場(chǎng) 上半年奔馳保持領(lǐng)先

據(jù)官方發(fā)布顯示，上半年，梅賽德斯-奔馳及smart品牌在華累計(jì)交付350，004臺(tái)新車，同比增長(zhǎng)1%，創(chuàng)上半年同期銷量紀(jì)錄；其中，6月單月銷量57，949臺(tái)。

值得注意的是，即使奔馳在遭遇“西安事件”巨大壓力下，其在C級(jí)緊湊型轎車市場(chǎng)、E級(jí)中型轎車市場(chǎng)、GLC中型SUV市場(chǎng)，這些體量大、競(jìng)爭(zhēng)集中度高的細(xì)分市場(chǎng)，奔馳仍然保持市場(chǎng)銷量第一的位置。更加難能可貴的是，在主要細(xì)分市場(chǎng)保持銷售領(lǐng)先同時(shí)，奔馳沒有價(jià)格放水，從筆者監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)看，奔馳品牌折扣率低于競(jìng)品，這意味著奔馳以高質(zhì)量的銷售業(yè)績(jī)克服上半年的壓力。

段建軍在溝通會(huì)上表達(dá)的觀點(diǎn)令人印象深刻，他說：“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在汽車市場(chǎng)中是一個(gè)永恒的話題，2013年我剛到奔馳銷售公司的時(shí)候，跟媒體老師說過，在營(yíng)銷和銷售方面，我們不打價(jià)格戰(zhàn)。近幾年，奔馳通過調(diào)整產(chǎn)品線，升級(jí)產(chǎn)品配置，定價(jià)合理以及有效的銷管控制，我們做到取得銷售業(yè)績(jī)與保持銷售質(zhì)量間的平衡?！?/p>

事實(shí)上，2015年~2018年四年間，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷售產(chǎn)品超過了210萬輛。四年間的銷售數(shù)量比奔馳首度來華的1971年直到2014年四十多年在華累計(jì)銷售數(shù)量還多（奔馳在華40多年累計(jì)銷售120多萬輛）。2018年，奔馳問鼎中國(guó)豪華車市場(chǎng)第一。

EQC和多款SUV入市 激活市場(chǎng)潛力

今年是奔馳在華的又一個(gè)“SUV之年”，上半年全新GLE SUV已經(jīng)上市，下半年還有全新GLS SUV、全新GLB SUV和全新EQC純電SUV等多款重磅車型即將登場(chǎng)。

談到奔馳首款電動(dòng)車EQC，段建軍說：“電動(dòng)車和傳統(tǒng)燃油車銷售最大的差異是充電，我們希望在充電體驗(yàn)方面能夠把工作做到位。未來，從家用智能充電墻盒、公共充電樁、城市熱點(diǎn)地區(qū)代客充電服務(wù)、道路救援充電服務(wù)以及梅賽德斯-奔馳專屬充電站等幾乎全部電動(dòng)車使用場(chǎng)景，奔馳力圖為用戶帶來全面的無憂體驗(yàn)。我們把車賣到哪些城市，我們的服務(wù)就要跟上，如果達(dá)不到這個(gè)前提條件，我們寧可不賣，我們要讓服務(wù)先行?！?/p>

從產(chǎn)品的角度層面，段建軍認(rèn)為：“電動(dòng)車的安全肯定是第一位。對(duì)于奔馳來說，安全性不僅涵蓋汽油車，同樣必須覆蓋電動(dòng)車。我們宣傳EQC的時(shí)候會(huì)說‘電動(dòng)，從此奔馳’，這意味著在電動(dòng)車的領(lǐng)域里從此開始有了奔馳。它不僅是一款100%的電動(dòng)車，同時(shí)是一款100%的奔馳。奔馳有實(shí)力把電動(dòng)車做好，同時(shí)提供客戶全面無憂的充電解決方案”。

下半年，全新GLB也將入市，這對(duì)奔馳來說也是一個(gè)全新領(lǐng)域，它將開辟豪華緊湊型7座SUV的全新細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)期待這款車釋放潛力。在奔馳的新生代車型上，下半年會(huì)有全新GLB亮相，全新B級(jí)運(yùn)動(dòng)旅行車和全新CLA獵裝車，新生代車型將為奔馳提供市場(chǎng)增量。

總結(jié)上半年工作，段建軍說，在2019年上半年，奔馳遭遇客戶服務(wù)的挑戰(zhàn)，國(guó)家宏觀政策的調(diào)整，中美貿(mào)易的不確定，銷售工作可以說穩(wěn)中求進(jìn)，多個(gè)重要細(xì)分市場(chǎng)保持第一。下半年，從整體環(huán)境看，汽車市場(chǎng)可能會(huì)好一些，但是變數(shù)也多。段建軍表示，“銷售數(shù)量始終不是我們衡量成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)有起有伏，風(fēng)景才波瀾壯闊。奔馳愿意擁抱不確定性，因?yàn)槲磥碛肋h(yuǎn)只屬于強(qiáng)者?！?/p>

(責(zé)編：李顏偉)

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