“這個(gè)世界還需要一個(gè)新的汽車(chē)品牌嗎？”

這個(gè)多年前觀致成立時(shí)發(fā)出的極富哲學(xué)意味的問(wèn)題曾被無(wú)數(shù)新創(chuàng)汽車(chē)品牌引用，而這一次，回答這個(gè)問(wèn)題的是大眾。

2月26日，大眾汽車(chē)在狼堡總部正式發(fā)布全新子品牌“捷達(dá)”，并宣布其將作為中國(guó)合資公司一汽-大眾旗下與大眾、奧迪并列的第三品牌，這也為流傳已久的“大眾廉價(jià)品牌”傳聞畫(huà)上了句號(hào)。作為一家擁有眾多子品牌的車(chē)企，大眾成立全新的捷達(dá)品牌意欲何為？會(huì)成功嗎？

大眾的算盤(pán)：一石三鳥(niǎo)

早在2012年，就有傳聞?wù)f大眾將在現(xiàn)有品牌之外，重新創(chuàng)立一個(gè)廉價(jià)車(chē)品牌，采用成熟（老舊）的PQ平臺(tái)研發(fā)車(chē)型，計(jì)劃于2016年在中國(guó)、印度、拉美、東歐等地銷(xiāo)售。不過(guò)此后，這個(gè)計(jì)劃顯然在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)被束之高閣，直到此次捷達(dá)品牌發(fā)布才塵埃落定。

盡管在新品牌發(fā)布會(huì)上，大眾中國(guó)CEO馮思翰強(qiáng)調(diào)，捷達(dá)品牌是New Entry Brand（全新入門(mén)級(jí)品牌）而非“廉價(jià)品牌”，但是毫無(wú)疑問(wèn)，捷達(dá)品牌的推出正是這個(gè)廉價(jià)車(chē)項(xiàng)目落地的結(jié)果，盡管時(shí)間晚了許多，而且傳聞將采用MQB平臺(tái)而不是老舊的PQ平臺(tái)。

大眾在中國(guó)推出全新子品牌的舉動(dòng)可以說(shuō)并不讓人意外。對(duì)于大眾而言，一個(gè)全新的定位更低的品牌至少可以在理論上幫大眾解決三個(gè)重要問(wèn)題。

首先就是提振整個(gè)大眾集團(tuán)銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

盡管大眾集團(tuán)在2018年以微弱的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先豐田奪得銷(xiāo)量冠軍，但是在銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)上，大眾品牌幾乎一半銷(xiāo)量來(lái)自中國(guó)，嚴(yán)重依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)。推出廉價(jià)車(chē)品牌，利用現(xiàn)有成熟平臺(tái)推出低價(jià)新車(chē)一方面可以繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，壓榨利潤(rùn)，未來(lái)也可以充分利用中國(guó)的制造和成本優(yōu)勢(shì)將其出口到印度、拉美這樣的新興市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)品布局，提升銷(xiāo)量和利潤(rùn)率，拉開(kāi)與豐田等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

此前，通用已經(jīng)通過(guò)這樣的方式在中國(guó)打造了五菱和寶駿，驗(yàn)證了中國(guó)低價(jià)車(chē)市場(chǎng)的廣闊前景，盡管這兩個(gè)品牌在中國(guó)一直被認(rèn)為是自主品牌，但是在通用汽車(chē)的銷(xiāo)量報(bào)表上，它們都是包含在內(nèi)的，寶駿更是換標(biāo)雪佛蘭出口到海外。而更早之前，雷諾也是用此策略在歐洲市場(chǎng)成功打造廉價(jià)品牌Dacia，利潤(rùn)率甚至比雷諾母品牌還高。對(duì)于這些細(xì)分市場(chǎng)，大眾顯然覬覦已久。

第二則是用低價(jià)車(chē)化解中國(guó)品牌的威脅。

眾所周知，近年來(lái)中國(guó)品牌在高性?xún)r(jià)比SUV車(chē)型的帶動(dòng)下，銷(xiāo)量迅速攀升，其中的吉利長(zhǎng)城長(zhǎng)安等車(chē)企更是成長(zhǎng)為了年銷(xiāo)量超百萬(wàn)的大型車(chē)企，并且正在不斷地嘗試向合資品牌的陣地發(fā)起沖擊。對(duì)于嚴(yán)重依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)的大眾而言，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的威脅。

按照大眾的邏輯，目前中國(guó)品牌的銷(xiāo)量主要還是來(lái)自低價(jià)車(chē)型，推出廉價(jià)品牌，打造更多低價(jià)車(chē)型尤其是SUV車(chē)型，顯然可以遏制后者的攻勢(shì)，甚至起到“圍魏救趙”的效果，消除中國(guó)品牌在中高價(jià)車(chē)型市場(chǎng)的隱患。

與此同時(shí)，大眾顯然還打算通過(guò)捷達(dá)品牌優(yōu)化現(xiàn)有的品牌架構(gòu)。

實(shí)際上，目前，一汽大眾旗下的捷達(dá)車(chē)型已經(jīng)將價(jià)格切入了自主品牌的價(jià)位，終端價(jià)格最低甚至已經(jīng)只有五六萬(wàn)，銷(xiāo)量也很可觀。但是這種策略顯然對(duì)大眾品牌自身造成了不小的傷害，影響了大眾品牌提升溢價(jià)，如果在SUV市場(chǎng)繼續(xù)這樣的策略，不排除會(huì)引發(fā)品牌力崩塌，重蹈韓系覆轍。

推出一個(gè)全新的品牌則不必有這樣的顧慮，通過(guò)捷達(dá)一直以來(lái)所營(yíng)造的的高性?xún)r(jià)比形象，大眾可以更加放心大膽地導(dǎo)入低價(jià)SUV車(chē)型，而根據(jù)大眾的規(guī)劃，捷達(dá)品牌即將亮相的首款車(chē)型正是SUV車(chē)型。

除此之外，在中國(guó)市場(chǎng)，捷達(dá)品牌的推出無(wú)疑還有著平衡南北大眾的考量，在上汽大眾奧迪項(xiàng)目落地后，上汽大眾已經(jīng)擁有了奧迪、大眾、斯柯達(dá)三個(gè)定位不同的品牌，而一汽大眾在捷達(dá)品牌成立后也將形成奧迪、大眾、捷達(dá)的產(chǎn)品矩陣，均衡態(tài)勢(shì)顯然也更有利于大眾掌控局勢(shì)。

捷達(dá)品牌會(huì)成功嗎？

根據(jù)大眾的規(guī)劃，捷達(dá)品牌今年將會(huì)發(fā)布三款車(chē)型，其中，第一款SUV車(chē)型將會(huì)在上海車(chē)展首秀，并于6月正式量產(chǎn)，據(jù)傳是一款與西雅特Ateca高度相似的小型SUV。大眾還計(jì)劃2019年年內(nèi)為捷達(dá)品牌構(gòu)建超過(guò)200家的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

如此快的節(jié)奏，大眾對(duì)捷達(dá)品牌的成功顯然是志在必得。不可否認(rèn)，捷達(dá)二字幾乎伴隨了整整兩代中國(guó)人的成長(zhǎng)，擁有巨大的影響力，這就讓捷達(dá)品牌從一開(kāi)始就比那些毫無(wú)知名度的新品牌走起來(lái)更加容易。但同樣不可否認(rèn)的是，相比大眾廉價(jià)車(chē)計(jì)劃開(kāi)始醞釀的幾年前，中國(guó)市場(chǎng)的大環(huán)境也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

首先，低價(jià)車(chē)市場(chǎng)雖然市場(chǎng)廣闊，但已經(jīng)過(guò)了高速增長(zhǎng)期，早已不是當(dāng)年的“藍(lán)?！?。以中國(guó)市場(chǎng)低價(jià)車(chē)代表品牌五菱為例，上汽通用五菱2018年銷(xiāo)量同比下滑了13.01%。此前曾高速增長(zhǎng)的SUV市場(chǎng)，2019年一月份也遭遇了高達(dá)17.5%的同比跌幅。

與此同時(shí)，中國(guó)品牌也在以前所未有的速度進(jìn)行品牌升級(jí)，比如吉利品牌除了自身溢價(jià)顯著提升的博越、博瑞等車(chē)型，還推出了全新高端品牌領(lǐng)克，向15萬(wàn)元以上市場(chǎng)突破，中國(guó)消費(fèi)者也在把越來(lái)越多的關(guān)注點(diǎn)放在中高端車(chē)型上。

在這樣的環(huán)境下，大眾“逆勢(shì)”進(jìn)攻低價(jià)車(chē)市場(chǎng)，勝算幾何呢？斯柯達(dá)不溫不火的銷(xiāo)量或許已經(jīng)表明，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言，大眾車(chē)頭上那個(gè)由VW字母組成的車(chē)標(biāo)才是他們真正在意的東西，如果更換了車(chē)標(biāo)，他們真的還會(huì)買(mǎi)賬嗎？

總結(jié)

無(wú)論成功與否，捷達(dá)品牌的推出都意味著，中國(guó)，這個(gè)占據(jù)全球30%銷(xiāo)量的汽車(chē)市場(chǎng)真正迎來(lái)了關(guān)鍵時(shí)刻，代表合資品牌第一集團(tuán)的大眾正式向中國(guó)市場(chǎng)最后的處女地發(fā)起了猛攻，在這個(gè)過(guò)程中，新生的中國(guó)品牌到底是會(huì)潰不成軍還是破釜沉舟實(shí)現(xiàn)向上突破呢？我們不妨拭目以待。

(責(zé)編：李碩)

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