一年多前，特斯拉汽車第一次在上海亮相。當時一名特斯拉汽車市場經(jīng)理對記者說：“現(xiàn)在人們是過度熱情，很快中國大街上到處都是特斯拉，熱情也就會自然消退了。”

市場經(jīng)理的話毫不夸張。那時中國市場，從消費者到政府官員，從土豪到一般的技術(shù)粉，對特斯拉熱情似火。人們都相信艾倫·馬斯克會是第二個喬布斯，相信當特斯拉遇到中國消費者，會和蘋果一樣，擦出驚人火花、互相成就對方。

如今回頭看，她的預(yù)言對了后半句，前半句卻沒有成為現(xiàn)實。2015年過了將近一半，特斯拉的話題差不多被裝進了中國的“冰箱冷柜”.

今年特斯拉第一時間進入中國市場的新車酷炫程度不遜iPhone6,但相比蘋果手機升級換代引發(fā)的熱潮，它只能算是一只“凍蘋果”.

這究竟是為什么？恐怕連馬斯克本人，也未必弄得清楚，心急之下，他炒掉幾任負責中國市場的高管。心急之下，他還將問題歸咎于中國的“黃牛”,說是黃牛們預(yù)訂了大量電動車希望等市場火爆時倒賣，隨后一見勢頭不對又大量退訂。

黃牛壞了很多事，不過一輛車的銷路好壞，不大可能與黃牛有直接關(guān)系。

消退的熱情

去年北京車展，全球最炙手可熱的特斯拉汽車沒有參加。可是有一群因遲遲提不到車的中國“土豪”車主，一怒之下從天南地北來到北京車展現(xiàn)場，身穿抗議特斯拉不公平行為的統(tǒng)一服裝，來了場“快閃”.

當時，正逢馬斯克到北京做專題演講，特斯拉剛剛在中國交車。這場“因愛生恨”的風波，幾乎沒有產(chǎn)生什么負面影響，反倒是為特斯拉又做了次宣傳。維權(quán)車主們對媒體說，他們是太想開上特斯拉了，實在是等太久，無奈之下才出此下策。

車主維權(quán)的第二天，馬斯克親自出現(xiàn)在北京中山公園禮堂。盡管他面對中國公眾的第一次亮相，被包裝得如同“藝術(shù)人生”,但現(xiàn)場還是充滿了熱情的崇拜者。一位知書達理的女粉絲上臺送了他一幅墨寶。在現(xiàn)場，似乎“人人都愛馬斯克”.

在去年的上海首批特斯拉交車儀式上，一批企業(yè)家和企業(yè)家夫人們成為首批車主?；顒蝇F(xiàn)場，夫人們走過特鋪設(shè)的紅毯，像明星聚在鎂光燈下，舉起車鑰匙，并為特斯拉“代言”.

不過這個高潮過后，人們的熱情似乎也如潮水般褪去。在上海，特斯拉的車漸漸能在街上看到，但數(shù)量不多，還比不上法拉利、瑪莎拉蒂那些超跑的曝光率。

特斯拉汽車也頻頻出現(xiàn)在上海一些展會和活動中，也有些公司通過租賃特斯拉進行展示，為自己的活動招攬人氣。人們依舊會為了特斯拉停下腳步或回頭矚目，但眾星捧月的場景不見了。

國內(nèi)市場的熱情，有時是說不清道不明的來由。通過媒體，大家知道馬斯克和特斯拉的傳奇，特斯拉是世界公認的出色產(chǎn)品，看上去很美也很神秘。然而當神秘感和新鮮感不再，車與普通人的生活又有不小距離，熱情和關(guān)注度自然漸漸衰退。

在國內(nèi)，特斯拉車主有兩大人群，土豪和熱愛技術(shù)的有錢人。土豪們需要一輛夠氣派的車代表身份和財富，這一點上，特斯拉還不夠貴；熱愛技術(shù)的有錢人，不少已經(jīng)成為了特斯拉的忠實擁躉，但這群人數(shù)量著實有限，也很難起到消費的引領(lǐng)作用。

熱情的產(chǎn)生很容易，但消退時，攔也攔不住。

在中國的“失靈”

特斯拉沒能在中國成為蘋果，最簡單的理由，就是因為它不是蘋果。

蘋果改變了智能手機行業(yè)，將黑莓打入了歷史的冷宮，然而它依靠的不僅僅是技術(shù)革新，還有在商業(yè)上的競爭力。手機畢竟是手機，蘋果會讓人們付出比過去多不少的價格，但仍在多數(shù)人的消費能力范圍之內(nèi)。

電動汽車則是完全不同領(lǐng)域，尤其是特斯拉，馬斯克走的商業(yè)路徑與技術(shù)路徑，和一般企業(yè)截然不同。

業(yè)內(nèi)將特斯拉的商業(yè)化路線圖比作金字塔，頂端是最先推出的豪車跑車； 中間是現(xiàn)在的MODEL S--擁有跑車性能的高級轎車；最底部尚未實現(xiàn)，那是普通家庭負擔得起的廉價小型車。馬斯克希望從上往下走，先通過頂級產(chǎn)品讓世界震驚，讓人們顛覆傳統(tǒng)觀念，繼而獲得資本市場認可，取得“往下走”的資金保障。

從傳統(tǒng)商業(yè)邏輯看，這種嶄新的商業(yè)模式存在風險，它意外地在北美和歐洲大受歡迎，并不意味著它就能“萬試萬靈”.不像其他汽車巨頭，特斯拉的經(jīng)營者不熟悉中國市場的特點和游戲規(guī)則，而恰巧的，創(chuàng)新商業(yè)模式暫時在此失效了。

馬斯克的電動車生意其實一直都不幸運。特斯拉公司起步時，金融危機剛剛爆發(fā)，美國本土，最大的燃油汽車公司都陷入破產(chǎn)危機，何況這家尚未受到認可的硅谷汽車新秀。

特斯拉汽車進入中國也不幸遇到了另一個糟糕時期。特斯拉在中國苦心經(jīng)營的一年多，恰是國內(nèi)汽車市場從兩位數(shù)增長，一路滑坡到個位數(shù)，甚至最近負增長的“下行階段”.

這一階段中，新購車的中國用戶增量逐漸減少，置換需求成為主流。和歐美消費者開慣，甚至厭倦高級燃油車不同，絕大多數(shù)中國消費者在選擇人生第二輛車時，由于缺乏實際經(jīng)驗，因此更趨于保守，更信賴成熟品牌。有一部分消費群體可以接受從70萬元到100萬元價位的豪華轎車，但顯然，特斯拉還沒有成為這小部分人的主流選項。

逆境不全是壞事

“在我最糟糕的日子，錢幾乎都燒完了，火箭一次又一次發(fā)射失敗，有天早上起床，看到鏡子里那個沮喪疲倦的人，都認不出是自己了。”去年在北京那場“藝術(shù)人生”式的對話中，馬斯克的很多話像是一名CEO的官方發(fā)言，除了這段，代表了一名天才工程師的心聲。

也許天才工程師，都需要這樣的逆境，才能逼出最卓越的才能。在美國，馬斯克和他的團隊選擇孤注一擲，在這一年多的中國市場困境下，他有過對外抱怨和對內(nèi)的激烈言辭，但同時并沒有停步。

三任特斯拉中國市場負責人，先后離職，第一任是賣車的，后兩任是做品牌營銷、做企業(yè)公關(guān)的。顯然馬斯克已經(jīng)了解到，這些領(lǐng)域的問題，是問題，但并非特斯拉在中國市場打不開局面的根本癥結(jié)。

現(xiàn)在的第三任總經(jīng)理，是名造充電樁的工程師。

他叫朱曉彤。當記者第一次在上海車展特斯拉展臺上和他偶遇時，朱曉彤正像一名汽車顧問一樣“埋在”人群中，身邊沒有一個助手。如果第一次見面，絕對想不到他會是特斯拉汽車公司的中國總經(jīng)理，但他卻是一年多來取得成績最讓馬斯克滿意的一位。

從另一角度審視，特斯拉進入中國，賣出一些MODEL S、開設(shè)一家家體驗店，不算上成就，任何一個來到中國的優(yōu)秀汽車品牌都能做到這些。但特斯拉在國內(nèi)最大的投入，卻是大范圍鋪設(shè)充電設(shè)施，免費為車主安裝充電樁、建造超級充電站，在一個個城市間用充電設(shè)施連接起來，這些中國市場上是任何一家有新能源車業(yè)務(wù)的汽車企業(yè)從未嘗試過的事。

任命朱曉彤作為新總經(jīng)理，充分反映馬斯克對充電工程的重視與認可。也說明特斯拉汽車的風格，他們不去爭辯新能源車領(lǐng)域“先有雞還是先有蛋”的問題，只是去行動，用技術(shù)說話，一個又一個超級充電站建起來，解決問題，充滿工程師風格。

可以說，過去一年在中國新能源車基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域，無論是熱情還是成就，沒有一家汽車企業(yè)可以和特斯拉相比。

其實仔細觀察，可以看到一年多來，中國市場上的特斯拉還發(fā)生了很多變化，雖然銷量不溫不火，但它的營銷理念、品牌形象、宣傳途徑等都在悄悄改變。比如朱曉彤提出的“接地氣”理念，比如對待媒體態(tài)度的轉(zhuǎn)變，讓人們漸漸忘記了這是一家售賣幾十萬、近百萬元高級車的公司。

“到店里來的，有開法拉利、保時捷來的，也有開POLO來的，我們都一視同仁，把車的性能、技術(shù)原原本本介紹給他們。”最新開業(yè)的第十家特斯拉汽車上海體驗店工作人員表示。

不可否認，今天的特斯拉汽車，在某些特質(zhì)上也沒有沿用蘋果等跨國科技企業(yè)的姿態(tài)，它已經(jīng)不是一家傲慢的跨國公司，這或許是困境帶給特斯拉汽車的寶貴財富。

殺手锏還在未來

好公司是一回事，成功的公司又是另一回事。無論特斯拉怎么擺正姿態(tài)、承擔起社會責任，銷量，總歸是無可回避的問題。

汽車工業(yè)走向成熟的100多年來，用什么樣的燃料存在爭論，但一個真理顛不破，必須做大規(guī)模，必須被市場廣泛接受。除了那些極少數(shù)人享用的超級跑車和頂級轎車，絕大多數(shù)車必須考慮性價比。

100年前，蒸汽時代正在向電氣時代過渡。當時世界上出現(xiàn)了三種“原始汽車”:外部燃燒的蒸汽驅(qū)動、內(nèi)部燃燒的汽油驅(qū)動和當時最時髦的技術(shù)--電力驅(qū)動。當時的科學(xué)家、消費者、媒體幾乎一致認為，電力驅(qū)動會是汽車發(fā)展的正確、主流方向，因為相比清潔、先進的電力，其他兩種驅(qū)動方式是污染、落后的代名詞。那時，托馬斯·愛迪生、尼古拉·特斯拉們，就像今天的喬布斯和馬斯克一樣，將精力投入電動車研發(fā)上。

理想沒能成為汽車產(chǎn)業(yè)的推動力，規(guī)模才是。亨利·福特，一名愛迪生公司里的年輕小伙，率先實現(xiàn)了內(nèi)燃機汽車的量產(chǎn)化，“陰差陽錯”地將電動汽車擠出歷史舞臺。

100多年來，汽車能源選擇的爭論從來沒有停止過，但在愛迪生和特斯拉的時代之后，電動汽車幾乎沒有進步過。

特斯拉MODEL S,從歷史角度看，突破了100年前就開始困擾電動車發(fā)展的部分障礙。那就是電動車的續(xù)航里程，補上這塊短板，電動車在性能上就不遜于內(nèi)燃機汽車。MODEL S也徹底打破了一個100多年來的觀點，認為電動汽車只能是那種高爾夫球車，不可能吸引消費者購買。

但MODEL S還沒有突破第二個障礙，即生產(chǎn)成本和規(guī)模效應(yīng)。亨利·福特賴以致勝的武器是經(jīng)濟實用的T型車和生產(chǎn)流水線，由此將內(nèi)燃機汽車帶入每個家庭；特斯拉汽車至今，離電動的“T型車”仍有距離，也沒有找到能把電池成本真正降下來的“流水線”.

不容否認MODEL S是一款經(jīng)典的、劃時代的產(chǎn)品，它不僅成就了特斯拉汽車公司，打敗了同價位的豪華車競爭對手，也推動了其他汽車巨頭們將搖擺不定的新能源車研發(fā)計劃付諸行動。

但MODEL S不是最終解決之道，只有當特斯拉造出普通家庭也用得起的電動車時，它才能真正突破商業(yè)化的障礙。

在特斯拉的規(guī)劃中，這款車名叫MODEL3,計劃兩年后才能問世。這款被提及并不多、尚存在概念中的車將會是特斯拉真正的“T型車”,廉價的，同時又具有良好性能、可靠續(xù)航里程的一款產(chǎn)品。

要達到這個目標，特斯拉還有很長的路要走，比如還要大幅降低電池的生產(chǎn)成本。到了那時，特斯拉汽車才會有能力和主流汽車廠商在最大的汽車市場中一較高下，才有可能真正顛覆行業(yè)，并可能像蘋果一樣，風靡全球，也風靡中國。

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