5月15日寶馬（中國(guó)）北京研發(fā)中心揭幕儀式在順義舉行，這個(gè)研發(fā)中心的成立將與即將啟動(dòng)的沈陽(yáng)、上海兩個(gè)研發(fā)基地形成擁有體系化的本土研發(fā)布局。隨著三家新研發(fā)中心的陸續(xù)啟動(dòng)，形成了除德國(guó)以外最大的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。寶馬的本土化行動(dòng)也是其它國(guó)際車企在華本土化進(jìn)程中的一個(gè)縮影。

在2017年豪華車品牌銷售三強(qiáng)中，除了寶馬。奔馳、奧迪也分別在相同的領(lǐng)域加強(qiáng)了本地化研發(fā)的進(jìn)展。而進(jìn)程中并非只有產(chǎn)品研發(fā)、品牌戰(zhàn)略的本土化演變，從營(yíng)銷、服務(wù)體系都可以看到本土化的影子。

建立研發(fā)中心是踐行本土化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

2014年奔馳就已經(jīng)在中國(guó)設(shè)立了研發(fā)中心，該中心包括5個(gè)專項(xiàng)研發(fā)部門。

奔馳研發(fā)中心包括五個(gè)專項(xiàng)研發(fā)部門及一所梅賽德斯-奔馳高級(jí)設(shè)計(jì)中心，其是繼美、日以外第三個(gè)海外高級(jí)研發(fā)中心（日本研發(fā)中心已同新建的北京研發(fā)中心合并，原日本中心設(shè)計(jì)師將在新落成的北京中心內(nèi)繼續(xù)工作）。戴姆勒在華的乘用車研發(fā)總投資約8.65億人民幣，其中約1.05億人民幣用于梅賽德斯-奔馳乘用車中國(guó)研發(fā)中心的建設(shè)。

而最早在中國(guó)進(jìn)行本土化工作的奧迪，在中國(guó)大陸地區(qū)有三個(gè)研發(fā)中心，分布于北京、大連、上海。北京研發(fā)中心為最主要的。該研發(fā)中心在三個(gè)方面進(jìn)行工作，包括新能源、數(shù)字化、自動(dòng)駕駛。在新能源領(lǐng)域，奧迪將主要研發(fā)純電動(dòng)和氫燃料電池車型，而奧迪北京研發(fā)中心主導(dǎo)了奧迪全球的研發(fā)中心。

本土化通俗說法

一直在說企業(yè)本土化這個(gè)詞，會(huì)感覺有些拗口。那筆者就在這里講一點(diǎn)通俗易懂的話。其實(shí)在很多合資品牌中，我們都可以看到由于中國(guó)消費(fèi)者的審美和使用習(xí)慣，企業(yè)方面在造車之初就對(duì)該產(chǎn)品做了調(diào)整，以更符合中國(guó)市場(chǎng)的需求。

比如在乘坐舒適性上，車企的研發(fā)中心都是通過了解國(guó)內(nèi)交通情況而對(duì)產(chǎn)品做出的重新設(shè)計(jì)，比如中國(guó)絕大多數(shù)城市面臨交通擁堵的問題，人們通常會(huì)長(zhǎng)時(shí)間呆在車內(nèi)，坐久了就容易疲憊，所以針對(duì)座椅和頭枕等進(jìn)行了優(yōu)化、增長(zhǎng)座椅坐墊，提升椅背支撐，增加腰部調(diào)節(jié)功能等，很多都是為了中國(guó)市場(chǎng)而做出的改變。

外觀方面其實(shí)還好，因?yàn)閲?guó)際車企品牌相對(duì)在外觀設(shè)計(jì)上思路都很OPEN，相對(duì)來說，日系近些年的設(shè)計(jì)風(fēng)格更偏向年輕化，比如第八代凱美瑞、第十代雅閣等車型都主打青春活力，沒有歷代車型中庸、沉穩(wěn)的影子。

德系車外觀普遍走沉穩(wěn)風(fēng)格，不過嚴(yán)重的“套娃”設(shè)計(jì)近些年有點(diǎn)看膩了，還好德系的設(shè)計(jì)禁得起推敲，就像奔馳C、E、S級(jí)都能夠找到不同的魅力一樣。

說到外觀就不得不說最重要的乘坐空間本土化改變，我們最為熟知的就應(yīng)該是長(zhǎng)軸距中國(guó)特供版車型，這一點(diǎn)顯然是國(guó)際車企深度分析國(guó)人喜好后的最正確的研發(fā)。奧迪A6L在這里開創(chuàng)了先河，其次是華晨寶馬5系，然后是北京奔馳E級(jí)、途觀、英菲尼迪Q50L等車型

車載互聯(lián)方面更加融入了中國(guó)本土化的人機(jī)工程學(xué)特點(diǎn)，也是眾多車企研發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作重心。相繼與國(guó)內(nèi)大型互聯(lián)網(wǎng)公司和人機(jī)交互科技公司合作，共同研發(fā)針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜愛、用著順手的軟件和功能，特別是具有互動(dòng)的地圖和導(dǎo)航功能。

在各國(guó)際車企產(chǎn)品本土化歷程中，我們見證了如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)眾多的“特供”車型，簡(jiǎn)直是一抓一大把，就拿一直位列銷量前十的車型來看，大眾朗逸、別克英朗、凌渡，不是轎車排行第一就是第二，擁有這樣的成績(jī)完全是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的深度分析做出的調(diào)整，對(duì)于合資品牌銷量的提升有極大的作用。

體驗(yàn)營(yíng)銷的引入增強(qiáng)品牌本地化

本土化進(jìn)程中除了從產(chǎn)品本身入手，另一方面則是需要加強(qiáng)品牌的本地化營(yíng)銷，比如強(qiáng)化C端的體驗(yàn)式營(yíng)銷。在這方面國(guó)際品牌善于品牌的“落地”處理。根據(jù)總結(jié)，在體驗(yàn)式營(yíng)銷中，有兩種“落地”營(yíng)銷類別。

與國(guó)際同步的體驗(yàn)營(yíng)銷類

比如保時(shí)捷、寶馬等豪華品牌就將其全球化的體驗(yàn)方案搬到中國(guó)，保時(shí)捷在近日揭幕了全球第六家體驗(yàn)中心，4月26日，繼萊比錫、銀石、亞特蘭大、勒芒和洛杉磯之后，保時(shí)捷在全球開建的第六家、亞洲第一家保時(shí)捷駕駛體驗(yàn)中心在上海正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。

自2015年起，中國(guó)已連續(xù)三年穩(wěn)居保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)，并于2017年躍升為保時(shí)捷雙門跑車的全球第二大市場(chǎng)。為了更好滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，在傳統(tǒng)4S店的基礎(chǔ)上，保時(shí)捷近年在中國(guó)陸續(xù)開設(shè)了e享空間、極致體驗(yàn)店和城市服務(wù)中心。而上海保時(shí)捷體驗(yàn)中心的開業(yè)，為中國(guó)消費(fèi)者打造了一個(gè)全新的、更為純粹的保時(shí)捷品牌和駕駛體驗(yàn)平臺(tái)。

上海保時(shí)捷體驗(yàn)毗鄰上海國(guó)際賽車場(chǎng)，占地 10萬(wàn)平方米，總投資高達(dá)2億人民幣，內(nèi)部包含了眾多趣味性與實(shí)用性并重的體驗(yàn)功能。

寶馬的上海體驗(yàn)中心與保時(shí)捷體驗(yàn)中心如出一轍，同樣是讓用戶獲得對(duì)BMW品牌的全方位感知。其中包括文化歷史和駕駛感受兩項(xiàng)。

全新BMW上海體驗(yàn)中心擁有2.4萬(wàn)平米駕駛體驗(yàn)區(qū)，不僅為用戶提供包括新能源車在內(nèi)的50多款BMW車型的試駕體驗(yàn)，也帶來由駕駛培訓(xùn)師教授的駕駛課程。

開放式及文化融入營(yíng)銷類

說起這類營(yíng)銷，就不得不提Mercedes me體驗(yàn)店，相信很多人都知道Mercedes me體驗(yàn)店具有中西合璧的特點(diǎn)，特別是三里屯店。Mercedes me體驗(yàn)店在中國(guó)共有北京、上海兩家。

上海店是將經(jīng)典與現(xiàn)代藝術(shù)完美融合的外灘體驗(yàn)店，以前衛(wèi)的烹調(diào)美食集餐飲娛樂、精品購(gòu)物、產(chǎn)品展示和試乘試駕于一身。更加偏向海派上海的風(fēng)格。而北京三里屯店雖然位于時(shí)尚、商業(yè)中心，但這家店擁有貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷之術(shù)。雖然一層也是匯聚了文化、產(chǎn)品和咖啡的展廳。但二樓就不一樣了。

二樓是奔馳投資的一家川菜餐廳，餐廳名字：四方三川，乍一聽覺得挺奇怪，其實(shí)是因?yàn)椴蛷d的菜品來源于重慶、四川、云南、貴州四個(gè)方位，而這些地方又正好是渭河、涇河和洛河的交界處，所以餐廳取了四方三川這個(gè)大氣的名字。餐廳的菜品雖是來源于傳統(tǒng)菜式，但也做了改良，以滿足北京各位食客的不同要求。

這里有中國(guó)的傳統(tǒng)菜色，不過每桌必點(diǎn)的卻是四川經(jīng)典面食，四川雞絲涼面。筆者嘗過，吃起來滿滿辣椒的香氣，麻辣鮮香 面條筋道富有彈性，雞肉嫩而不柴。

可以說，這家餐廳菜品口味都堪比四川餐館的味道，不過為了迎合北京客人的口味，做了改良，麻辣程度減了?？梢哉f奔馳在這方面頗為用心，很難想象一個(gè)國(guó)際汽車品牌在本土化體驗(yàn)營(yíng)銷中敢于在中國(guó)舌尖上下功夫。

國(guó)內(nèi)汽車品牌體驗(yàn)營(yíng)銷欠親民

與其相對(duì)比的則是位于Mercedes me不遠(yuǎn)的北汽新能源旗下全新生態(tài)品牌ARCFOX體驗(yàn)店，在開業(yè)之初，北汽新能源的體驗(yàn)店并不像隔壁的奔馳體驗(yàn)店里還經(jīng)營(yíng)著咖啡店和餐館，以及售賣各種周邊。它不帶銷售任務(wù)，因此也就沒有盈利，需要北汽每年補(bǔ)貼維持經(jīng)營(yíng)。

而根據(jù)2017年媒體報(bào)道稱，此體驗(yàn)店在前后短短不到十個(gè)月后就短暫關(guān)門重新裝修，這樣一個(gè)不尋常的“裝修”讓人摸不到頭腦。不過筆者根據(jù)位置于5月15日下午前往該店進(jìn)行勘察，該店是出于開業(yè)狀態(tài)。

店內(nèi)雖然燈火通明，但門口咖啡、鮮榨果汁第二杯半價(jià)的卻招牌暴露了其門庭冷卻、鮮有人問津的營(yíng)業(yè)狀態(tài)。筆者在想，如果這家店改變一些營(yíng)業(yè)策略是不是會(huì)一點(diǎn)呢？比如賣一些簡(jiǎn)餐、特別是北京代表的炸醬面、小吃一類的，是否很貼近民情？

還有一家位于豪華商業(yè)寫字樓的咖啡館也是車企投資所建，位于銀河SOHU的QOROS CAFé觀致咖啡店，該店于2016年開業(yè)，號(hào)稱要在咖啡店中打造線上線下完全貫通的一種模式。在咖啡店里，可以讓顧客有一種好的互動(dòng)體驗(yàn)，包括觀致逸云可以通過4S店溝通，也可以和電商溝通等。不過筆者根據(jù)聯(lián)系方式致電卻等來的事“您撥打的電話是空號(hào)”這一聲音。

而近兩年由于造車新勢(shì)力的迅速崛起，體驗(yàn)式營(yíng)銷也受到了新勢(shì)力車企的愛戴，必須蔚來汽車，在全國(guó)開設(shè)了多個(gè)體驗(yàn)展廳，在里面可以看書、辦公、小憩或者是參與親子活動(dòng)。

身邊有好幾個(gè)訂車的朋友就參與其中，而且有的朋友將辦公及會(huì)議搬到了蔚來展廳內(nèi)進(jìn)行，他們都認(rèn)為這種體驗(yàn)雖然不新鮮，但蔚來更多注重了中國(guó)本土消費(fèi)者的習(xí)慣與理念，比如對(duì)于車主，在蔚來展廳內(nèi)享受免費(fèi)咖啡和二樓商務(wù)洽談區(qū)的待遇，也就是說你出差到杭州約個(gè)朋友見面，可以直接約到位于西湖湖畔的NIO HOUSE，兩個(gè)人在舒適的環(huán)境下坐下來，面對(duì)西湖美景喝茶聊天。這就是蔚來為車主提供的用車以外的VIP服務(wù)。

蔚來創(chuàng)始人李斌曾經(jīng)說過，中國(guó)經(jīng)銷商或者直營(yíng)店的服務(wù)體驗(yàn)一直是短板，他說曾經(jīng)花過上百萬(wàn)買過一兩車，但廠商連一杯咖啡都沒請(qǐng)他喝過。這種服務(wù)體驗(yàn)是很不好的，所以體驗(yàn)式營(yíng)銷正在逐步增加品牌攏獲消費(fèi)者的把握。在好的產(chǎn)品基礎(chǔ)下，再加上更加貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷方式和服務(wù)，才是樹立品牌營(yíng)銷力及口碑的基礎(chǔ)。

本土化進(jìn)程順應(yīng)中國(guó)制造2025規(guī)劃

國(guó)際車企在本土化進(jìn)程中不光收獲了銷量，贏得了消費(fèi)者口碑。還順應(yīng)了國(guó)務(wù)院提出的中國(guó)制造2025規(guī)劃方針。

首先，汽車本土化進(jìn)程中，不可避免的是要經(jīng)過零部件深度國(guó)產(chǎn)化的提升。國(guó)產(chǎn)化替代大致于2005年開始，隨著產(chǎn)業(yè)鏈格局快速變化，新一輪深度國(guó)產(chǎn)替代的主要形式是，國(guó)內(nèi)整車廠與國(guó)際零部件巨頭合資建廠。實(shí)現(xiàn)零部件本土生產(chǎn)裝配，替代層次由外飾件等基礎(chǔ)轉(zhuǎn)向驅(qū)動(dòng)及核心部件的國(guó)產(chǎn)化替代，從廣度和深度上，都有明顯提升。近些年，零部件行業(yè)收入一直保持快于汽車行業(yè)的增長(zhǎng)，占汽車行業(yè)比重已由2008年的20%提升至2017 Q3季度的25%，顯示在自主崛起，進(jìn)口替代的超強(qiáng)驅(qū)動(dòng)下，行業(yè)快速增長(zhǎng)。

其次，中國(guó)汽車市場(chǎng)逐步從傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域轉(zhuǎn)向新能源、可替代燃料領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，其市場(chǎng)銷量空間處于饑餓狀態(tài)。

根據(jù)2017年中國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量可知，2017年以1.4%的銷量同比增幅收官。在告別了2016年的銷量猛增之后，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)依舊保持復(fù)蘇狀態(tài)，進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定的平潮期。

另一方面，我國(guó)已經(jīng)連續(xù)3年位居全球新能源汽車產(chǎn)銷第一大國(guó)。從市場(chǎng)增速、產(chǎn)業(yè)鏈成熟度、投資熱度等指標(biāo)衡量，新能源汽車已成為近年來我國(guó)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的一道亮麗風(fēng)景。去年中國(guó)的新能源汽車銷量為77.7萬(wàn)輛。2018年一季度，中國(guó)貢獻(xiàn)了全球新能源汽車總銷量的一半左右。今年中國(guó)的新能源汽車銷量有望首次突破100萬(wàn)輛。

根據(jù)各大車企在華研發(fā)中心所設(shè)研發(fā)項(xiàng)目可知，新能源、電動(dòng)車領(lǐng)域是其創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。奔馳電動(dòng)車的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃上，EQC將成為首款于北京奔馳生產(chǎn)的純電動(dòng)車型，有望在2020年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。奧迪計(jì)劃在未來4年里推出四款本土化純電動(dòng)車，首款國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車型將是續(xù)航里程達(dá)到500公里的純電動(dòng)SUVC-BEV。寶馬也公布，目前華晨寶馬正在著手準(zhǔn)備投產(chǎn)iX3動(dòng)力電池組的項(xiàng)目并對(duì)動(dòng)力電池組裝車間進(jìn)行擴(kuò)建，iX3也將成為首款在中國(guó)國(guó)產(chǎn)的電動(dòng)車，并于2020年上市。

綜上，國(guó)際車企抓住了本土化戰(zhàn)略中一個(gè)最重要的因素，無論產(chǎn)品與營(yíng)銷都需要接地氣。古語(yǔ)有云，《周禮·考工記》所寫，“橘逾淮而北為枳，鸜鵒不逾濟(jì)，貉逾汶則死，此地氣然也?！薄敖拥貧狻本褪墙拥刂兄畾猓蛘f要適應(yīng)特定的地域環(huán)境。引而申之，也就是說，在自然界，只有地氣和天氣上下相接，才有春暖花開，才會(huì)出現(xiàn)生機(jī)蓬勃的狀態(tài)，同樣適用于各行業(yè)中。

(責(zé)編：李碩)

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