2016年,中國(guó)汽車市場(chǎng)乘用車總銷量達(dá)2400萬(wàn),其中豪華汽車銷量近220萬(wàn)。汽車產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展如此迅猛,除了得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民收入的增加,更離不開數(shù)十個(gè)汽車品牌的共同努力。而在這些汽車品牌中,有一個(gè)品牌在引領(lǐng)中國(guó)汽車高端化的道路上功不可沒,那便是在1988年中國(guó)汽車市場(chǎng)還處于起步階段的時(shí)候就果斷布局、第一個(gè)在華成立合資公司并建廠國(guó)產(chǎn)的豪華車品牌奧迪以及其在華合作伙伴一汽。
引領(lǐng)了高端零部件國(guó)產(chǎn)化如今的消費(fèi)者對(duì)于二十多年前的汽車產(chǎn)品最大的記憶就是一個(gè)字——貴。當(dāng)年的合資車動(dòng)輒二三十萬(wàn),更別提奧迪這樣的豪華品牌產(chǎn)品。普通消費(fèi)者通常認(rèn)為是車企“太黑”,故意定高價(jià)賺錢,然而懂行的人都知道,事實(shí)并非如此。
實(shí)際上,拋開生產(chǎn)工藝進(jìn)步等因素,當(dāng)年產(chǎn)品價(jià)格高的一個(gè)重要原因,就是零部件的國(guó)產(chǎn)化程度太低。
30年前,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步,大眾化的合資產(chǎn)品尚且處于起步階段,更何況標(biāo)準(zhǔn)更高的豪華品牌。而奧迪國(guó)產(chǎn)時(shí),符合奧迪標(biāo)準(zhǔn)的本地供應(yīng)商屈指可數(shù),幾乎所有的重要零部件均面臨首次國(guó)產(chǎn)化,在此之前,所有零部件均需從國(guó)外進(jìn)口,成本之高難以想象。
例如當(dāng)年的國(guó)民神車桑塔納投入國(guó)產(chǎn)時(shí),國(guó)產(chǎn)化率僅2%,只有收音機(jī)和輪胎是國(guó)產(chǎn)的,其他零部件均需進(jìn)口。
奧迪作為第一個(gè)吃螃蟹的豪華汽車品牌,勇敢地邁出了這第一步,在華成立了合資公司一汽-大眾奧迪,開啟了豪華品牌汽車配套零部件的國(guó)產(chǎn)化之路,使得零部件的國(guó)產(chǎn)化率迅速提高,為后續(xù)國(guó)產(chǎn)的豪華品牌配套提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
據(jù)公開的數(shù)據(jù),經(jīng)過8年的努力到1996年,一汽-大眾奧迪的國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到90%,其中50%以上是自制件。后來由于新車型的引進(jìn),奧迪國(guó)產(chǎn)車型的國(guó)產(chǎn)化率有所降低,但在豪華車品牌中仍然名列前茅。在未來幾年,一汽-大眾奧迪希望進(jìn)一步把國(guó)產(chǎn)化率提高到85%以上,使其能夠以更親民的價(jià)格為中國(guó)消費(fèi)者提供產(chǎn)品。
另一方面,一汽-大眾奧迪在華培育的本土零部件企業(yè),也逐漸隨奧迪在全球建廠,參與全球零部件的競(jìng)爭(zhēng)。
為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)了人才
一個(gè)品牌的本土化,除了要把配套企業(yè)搬到中國(guó),還需要培養(yǎng)本土人才,以降低人力成本、提高效率,同時(shí)更好地為本土市場(chǎng)服務(wù)。
作為首個(gè)在華國(guó)產(chǎn)的豪華車品牌,一汽-大眾奧迪建立了包含國(guó)外培訓(xùn)、內(nèi)部培訓(xùn)、外部培訓(xùn)、基礎(chǔ)培訓(xùn)等內(nèi)容在內(nèi)的完整培訓(xùn)體系,培養(yǎng)了大批高級(jí)工程師、高級(jí)管理人員以及高級(jí)技術(shù)工人,為一汽-大眾奧迪的持續(xù)快讀發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
當(dāng)時(shí)一個(gè)最普通的例子是,一汽-大眾奧迪的各級(jí)中國(guó)技術(shù)人員在奧迪全球標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求和培訓(xùn)下,可以出產(chǎn)符合奧迪全球標(biāo)準(zhǔn)的零部件和整車產(chǎn)品,這在中國(guó)汽車歷史上也屬首次。
而在服務(wù)自身的同時(shí),一汽-大眾奧迪客觀上也帶動(dòng)了中國(guó)汽車人才的高端化。通過人才的正常流動(dòng),一汽-大眾奧迪為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)和輸送了大量管理人才和產(chǎn)業(yè)工人,這些人員在其他豪華、合資汽車品牌的崗位上發(fā)光發(fā)熱,幫助這些企業(yè)取得了快速發(fā)展。
開創(chuàng)中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品
不少中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“特供車”嗤之以鼻,認(rèn)為是車企在遷就“不懂車”的中國(guó)消費(fèi)者。然而實(shí)際上,不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品原本就有不同的消費(fèi)偏好,例如美國(guó)消費(fèi)者偏愛皮卡,日本消費(fèi)者更多選擇小尺寸產(chǎn)品。如果不能因此說美日消費(fèi)者不懂車,那當(dāng)然不能據(jù)此認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者不懂車了。
顯然,要想在不同的市場(chǎng)獲得成功,車企必須要讀懂當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好和實(shí)際需求,而奧迪恰恰是第一個(gè)讀懂中國(guó)消費(fèi)者的豪華汽車品牌。最為經(jīng)典的案例,便是在奧迪A6上開創(chuàng)性地實(shí)施了加長(zhǎng)軸距的做法,增加了車型的尺寸和空間,滿足了中國(guó)多人口家庭的實(shí)際用車需要。
當(dāng)下的中國(guó)汽車市場(chǎng)上,加長(zhǎng)軸距已經(jīng)見怪不怪,不論是轎車還是SUV都已經(jīng)是非常成熟的做法,雖然被稱為“特供車”。然而在20年前,這可是件新鮮事。
不論是其實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn),還是其他友商的積極效仿,乃至部分加長(zhǎng)車型出口歐美,都證明一汽-大眾奧迪的“加長(zhǎng)版”戰(zhàn)略獲得了巨大成功。
而對(duì)于一汽-大眾奧迪而言,不僅僅是獲得了市場(chǎng)的成功,更說明奧迪是最了解中國(guó)市場(chǎng)、最善于滿足中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際需要的汽車品牌。奠定了中國(guó)汽車服務(wù)高端標(biāo)準(zhǔn)
作為中國(guó)消費(fèi)者接觸到的第一個(gè)國(guó)產(chǎn)豪華品牌,在銷售層面一汽-大眾奧迪需要解決銷售模式、銷售門店、銷售管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等一系列現(xiàn)實(shí)問題。
根據(jù)公開的資料,一汽-大眾奧迪目前的授權(quán)經(jīng)銷商已達(dá)到467家,覆蓋全國(guó)195個(gè)城市。
而在服務(wù)上,一汽-大眾奧迪在客戶服務(wù)滿意度、盈利水平等方面的表現(xiàn)均位居行業(yè)領(lǐng)先水平,已累計(jì)19次摘得J.D。 Power中國(guó)汽車銷售滿意度研究(SSI)和中國(guó)售后服務(wù)滿意度研究(CSI)冠軍。
而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后,一汽-大眾奧迪也很早就啟動(dòng)了線上線下相結(jié)合的銷售模式,以積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。
雖然相對(duì)于零部件國(guó)產(chǎn)化、人才本土化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)本土化,銷售服務(wù)的重要性很少被人注意到,但對(duì)于一汽-大眾奧迪而言,其努力顯然是成功且有意義的。長(zhǎng)期位居豪華車銷量榜首,無疑是消費(fèi)者對(duì)于其服務(wù)的重要肯定。
俗話說,萬(wàn)事開頭難。奧迪的國(guó)產(chǎn)不僅僅以更低的價(jià)格為中國(guó)消費(fèi)者提供了高端產(chǎn)品,更為后來的豪華品牌國(guó)產(chǎn)化走出了可行的模式和道路,奠定了整個(gè)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)高端化的基礎(chǔ)。
當(dāng)然,奧迪在華30年穩(wěn)居豪華汽車銷量榜前列,正是中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)奧迪的努力和貢獻(xiàn)給予的回報(bào),奧迪引領(lǐng)中國(guó)汽車高端化,顯然做到了雙贏。
而在下一個(gè)三十年,在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的中國(guó)市場(chǎng),奧迪還能為我們帶來什么樣的創(chuàng)新之舉,值得我們期待。
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