6月29日消息，近日，秒針營(yíng)銷科學(xué)院聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系、明略科技發(fā)布了《2023 AI+：人工智能與營(yíng)銷新紀(jì)元》白皮書(shū)。
白皮書(shū)完整梳理了AI的發(fā)展歷程、產(chǎn)業(yè)應(yīng)用、相關(guān)技術(shù)、對(duì)營(yíng)銷的意義，并重點(diǎn)就消費(fèi)者對(duì)AI的反應(yīng)、AI的創(chuàng)造力及其職業(yè)替代性，營(yíng)銷6大領(lǐng)域如何利用AI提效，企業(yè)AI實(shí)施路徑等做了系統(tǒng)性分析，為現(xiàn)階段營(yíng)銷人認(rèn)知AI給營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，及其行業(yè)應(yīng)用的方向提供全景式洞見(jiàn)。
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院外聘教師譚北平表示，AI一定會(huì)給營(yíng)銷行業(yè)及社會(huì)其他行業(yè)帶來(lái)深刻變革，每個(gè)人都將被卷入其中，以何種姿態(tài)擁抱這場(chǎng)生產(chǎn)力革命是重要的營(yíng)銷科學(xué)命題。
據(jù)悉，白皮書(shū)的部分內(nèi)容如圖片、文字、情緒歸納、表格等由AI協(xié)助生成。白皮書(shū)認(rèn)為，AI正在重塑營(yíng)銷行業(yè)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系。營(yíng)銷生產(chǎn)力主要由洞察能力、創(chuàng)意能力和媒介效能決定，營(yíng)銷行業(yè)的AI大模型可以打破數(shù)據(jù)洞察和創(chuàng)意生產(chǎn)的發(fā)展瓶頸，十倍甚至百倍地提升上述兩個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)能力和效率，AI將帶來(lái)營(yíng)銷生產(chǎn)力的大爆發(fā)。
AI對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的影響，不僅取決于處于“供給側(cè)”的企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中對(duì)AI的應(yīng)用廣度和深度，亦取決于處于“需求側(cè)”的消費(fèi)者對(duì)AIGC的認(rèn)知與接受。
白皮書(shū)中介紹了關(guān)于AI營(yíng)銷能力的三項(xiàng)實(shí)證研究，其中一項(xiàng)研究中，復(fù)旦管院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系金立印教授團(tuán)隊(duì)在社交媒體內(nèi)容廣告情境中，分析了消費(fèi)者對(duì)由“AI“和 人類“生成的廣告文案（AIGC vs. UGC）存在怎樣差異化反應(yīng)這一問(wèn)題。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確分辨廣告文案的創(chuàng)作主體，在不確切了解創(chuàng)作主體時(shí)消費(fèi)者評(píng)價(jià)無(wú)差異，當(dāng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容為AI創(chuàng)作時(shí)會(huì)表現(xiàn)出算法厭惡，但對(duì)人機(jī)共創(chuàng)內(nèi)容表現(xiàn)更為積極。
另外兩項(xiàng)由秒針營(yíng)銷科學(xué)院、中國(guó)人民大學(xué)、寧波大學(xué)研究者進(jìn)行的關(guān)于“AI和人類創(chuàng)造力水平比較”及“AI對(duì)營(yíng)銷職業(yè)及技能的替代”的研究，均已在核心期刊發(fā)表，白皮書(shū)截取了其中的主要研究方法及結(jié)論。其中AI創(chuàng)造力研究也證實(shí)消費(fèi)者無(wú)法辨別文案由人類還是AI創(chuàng)作，并發(fā)現(xiàn)AI的文案創(chuàng)作能力等同人類經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗逓?.47年；職業(yè)技能替代研究發(fā)現(xiàn)超半數(shù)的廣告營(yíng)銷專業(yè)及職業(yè)的AI替代性均超50%。
企業(yè)在營(yíng)銷中落地AI可遵循“四步走”戰(zhàn)略
AI時(shí)代，率先搶占技術(shù)紅利的企業(yè)，將擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。除了降本提效，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還將是資源及規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，人才、數(shù)據(jù)、技術(shù)、算力將是企業(yè)的核心生產(chǎn)要素。
雖然通用開(kāi)源大模型仍將不斷迭代，但它帶來(lái)的將是C端的技術(shù)平權(quán)，無(wú)法滿足企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)需求。白皮書(shū)認(rèn)為，未來(lái)，私有化模型將擁有廣闊發(fā)展空間，企業(yè)要在AI生產(chǎn)力革命中領(lǐng)先，可遵循“AI應(yīng)用四步走戰(zhàn)略”：
第一步企業(yè)應(yīng)該提供可以供內(nèi)部全體員工使用的AI工具平臺(tái)，以制度保障全員使用，設(shè)定AI應(yīng)用的安全和保密的邊界；
第二步心智共享，對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行分析，拆解日常工作事項(xiàng)（Daily work action），并用AI能力重構(gòu)工作；在過(guò)程中積累行業(yè)、企業(yè)知識(shí)，以上均通過(guò)第一步的全員應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和心智的共享實(shí)現(xiàn)；
第三步智能轉(zhuǎn)型，基于工作場(chǎng)景進(jìn)行AI建模，通過(guò)私有化工作，把模型嵌入工作流，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的智能化轉(zhuǎn)型，提升效率；
第四步組織進(jìn)化，AI模型嵌入業(yè)務(wù)之后，必須搭建持續(xù)運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化的機(jī)制，基于效果反饋增強(qiáng)學(xué)習(xí)。在新業(yè)務(wù)流下，配合組織變革改造，并把能力泛化到其它業(yè)務(wù)場(chǎng)景，通過(guò)不斷拓展AI使用領(lǐng)域，全面提升營(yíng)銷效率。
除了應(yīng)用場(chǎng)景及實(shí)施戰(zhàn)略，白皮書(shū)還梳理了企業(yè)應(yīng)用AI的具體實(shí)施路徑，并對(duì)使用何種AI模型及如何取得AI時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)給出可行的建議。
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