2020年的百度世界大會(huì)上,小度上演了一把場景秀。
李彥宏和康輝與小度進(jìn)行現(xiàn)場對話,并讓小度模仿康輝的聲音講了個(gè)故事;央視主持人鄭麗走進(jìn)了被小度改造的養(yǎng)老社區(qū),還原了老年人與小度的對話情景;百度智能生活事業(yè)群組總經(jīng)理景鯤不僅在上海佘山世茂洲際酒店內(nèi)演示了小度在酒店內(nèi)的應(yīng)用,還順便秀了下小度的智能耳機(jī)。
從日常的家庭場景,到養(yǎng)老為主題的地產(chǎn)場景,再到精心打磨的酒店場景和初次示人的隨身場景??赡苁且?yàn)樾《戎悄芤粝涞那f級(jí)銷量,自然多了一些外界關(guān)注??蓪σ豢钌形闯蔀闋I收主力的產(chǎn)品來說,如此高頻的露出無異于超規(guī)格待遇。
同樣是智能音箱領(lǐng)域的三強(qiáng)選手,小愛同學(xué)僅被雷軍在十周年演講的末尾簡單提及,天貓精靈更是鮮有出現(xiàn)在阿里的集團(tuán)級(jí)會(huì)議上。為何百度偏偏對小度厚愛有加,以至于在百度的年度盛會(huì)上將小度放在了C位?
01 行業(yè)進(jìn)入成熟期
剖析百度、阿里、小米的不同態(tài)度,還要從智能音箱的行業(yè)現(xiàn)狀談起。
根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2020年上半年中國智能音箱市場總結(jié)報(bào)告》,上半年中國智能音箱市場的銷量為1908.6萬臺(tái),同比增長22.7%,并預(yù)計(jì)2020年全年的銷量有望達(dá)到4260萬臺(tái),同比增長約為15.7%。
另一家市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics,也給出了第二季度全球智能音箱的銷量報(bào)告,二季度出貨量增長至3000萬臺(tái),環(huán)比增長6%,其中亞馬遜、谷歌和百度分別占據(jù)21.6%、17.1%和16.7%的市場份額,全年銷量可能將達(dá)到1.61億臺(tái)。
不管是中國市場還是全球市場,智能音箱的季度銷量均已達(dá)到千萬臺(tái)的級(jí)別,市場增長速度也告別了動(dòng)輒三位數(shù)甚至四位數(shù)的局面。按照美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷蒙德·弗農(nóng)提出的產(chǎn)品生命周期理論,智能音箱的市場表現(xiàn)已經(jīng)結(jié)束了最初的導(dǎo)入期和成長期,逐漸進(jìn)入到大批量生產(chǎn)但增幅放緩的成熟期。
除了銷量數(shù)字折射出的行業(yè)規(guī)律,市場上主要選手的策略轉(zhuǎn)變,也在一定程度上映射了行業(yè)正在經(jīng)歷的新階段。
比如2019年底小度智能屏X8的發(fā)布會(huì)上,在最終公布售價(jià)時(shí)第一次少了“補(bǔ)貼價(jià)”的環(huán)節(jié),標(biāo)志著智能音箱市場過去數(shù)億元的硬件補(bǔ)貼時(shí)代正式結(jié)束,取而代之的是服務(wù)和內(nèi)容上的補(bǔ)貼,市場重心從用戶教育轉(zhuǎn)向了生態(tài)建設(shè)。
何況市場營銷的基礎(chǔ)課程里都講過這樣一個(gè)道理:當(dāng)市場進(jìn)入成熟期后,弱勢產(chǎn)品應(yīng)該主動(dòng)放棄以節(jié)省費(fèi)用開發(fā)新產(chǎn)品,同時(shí)也要挖掘產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Γㄟ^新功能或新用途重新進(jìn)入新的生命周期。
雖然智能音箱才剛剛進(jìn)入成熟期,但產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)化已經(jīng)在進(jìn)行中。百度、阿里、小米均開始將有屏智能音箱作為主力,業(yè)已度過了靠無屏智能音箱搶占市場的局面。同時(shí)小度推出無線耳機(jī)的動(dòng)作,似乎正在努力跳出智能音箱的產(chǎn)品形態(tài),不排除在品類上進(jìn)行戰(zhàn)略外延,瞄準(zhǔn)新生命周期的可能。
當(dāng)智能音箱的市場競爭徹底告別補(bǔ)貼游戲,內(nèi)容和服務(wù)注定是爭奪新賽道的籌碼,對小度、天貓精靈、小米等主流參與者的產(chǎn)品策略、市場策略和營銷策略提出了新的挑戰(zhàn)。這或許也是百度將小度放在核心地位的原因所在,行業(yè)進(jìn)入到競爭最為激烈的成熟期,百度選擇繼續(xù)在戰(zhàn)略上高舉高打。
02 BAM的戰(zhàn)略分歧
如同智能音箱市場一度鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的有屏和無屏之爭,百度、阿里、小米再度出現(xiàn)了戰(zhàn)略上的分歧。
百度繼續(xù)高舉高打,小米漸漸避開焦點(diǎn),而阿里的選擇是賽道突圍。對三家的戰(zhàn)略歸納出對應(yīng)的關(guān)鍵詞的話,即小米砌墻、阿里擴(kuò)編、百度破圈。
小米在智能音箱上的資源投入始終不及百度和阿里,之所以成為“千箱大戰(zhàn)”后為數(shù)不多的幸存者,小米的智能硬件生態(tài)立下了赫赫戰(zhàn)功。2019年11月的小米開發(fā)者大會(huì)上,小米集團(tuán)AIoT戰(zhàn)略委員會(huì)主席范典公布了1+4+X的IoT戰(zhàn)略,其中1是手機(jī),4 包括電視、智能音箱、路由器和筆記本,X指代生態(tài)鏈企業(yè)和合作伙伴。
小米的IoT戰(zhàn)略為小愛同學(xué)找到了合適的歸宿,砌起智能化的城墻,讓墻內(nèi)的所有事物都能被帝國掌控,而智能音箱正是帝國的權(quán)力中心之一。
阿里大概領(lǐng)略到了IoT生態(tài)的殺傷力,當(dāng)整個(gè)IoT行業(yè)因?yàn)?G的商用進(jìn)入新的風(fēng)口期時(shí),天貓精靈高調(diào)推出了“雙百計(jì)劃”,一是在內(nèi)容和服務(wù)上投入100億元擴(kuò)大生態(tài)圈,二是打造百款千萬級(jí)妙物智能設(shè)備。天貓精靈的策略是生態(tài)擴(kuò)編,通過補(bǔ)貼的形式將智能硬件產(chǎn)業(yè)鏈納入自己的陣營,進(jìn)而縮短與小米的差距。
不同的是,天貓精靈沒有像小米一樣砌墻,試圖拉動(dòng)合作伙伴一起建立起開放的城邦。暫且不去討論二者開放對抗封閉的話題,畢竟本質(zhì)上都是B+C的戰(zhàn)略,一面在C端提振銷量,一面在B端的IoT方向深挖護(hù)城河,在一定程度上可以歸為同一路線。
小度押注的戰(zhàn)略是破圈,在阿里、小米有了向IoT縮圈的跡象時(shí),百度站到了兩大勁敵的對立面。
7月初的小度媒體溝通會(huì)上,景鯤首次提及了“破圈”的理念。對應(yīng)的動(dòng)作是小度在上半年一口氣接入了快手、抖音、B站、優(yōu)酷、全民K歌、喜馬拉雅等內(nèi)容合作伙伴,并推出了小度教育智能屏、小度智能早教機(jī)等針對兒童群體的產(chǎn)品。
聯(lián)想到百度世界2020上演示的養(yǎng)老場景、酒店場景和隨身場景,小度正在從人群、產(chǎn)品、場景三個(gè)維度進(jìn)行破圈。
至于小度與天貓精靈、小米做出不同選擇的原因,最常見的解釋是:百度已經(jīng)回歸到內(nèi)容主航道,小度作為百度的智能語音入口將承擔(dān)百度AI商業(yè)化落地的使命,與阿里、小米聚焦的IoT屬于兩個(gè)不同維度的商業(yè)化探索。
或許還有另一種解釋,每當(dāng)一個(gè)行業(yè)走到成熟期,通常會(huì)出現(xiàn)進(jìn)攻和防守兩種戰(zhàn)略,智能音箱也不例外。
03 市場告別肉搏戰(zhàn)
智能音箱在過去三年的競爭,多半可以歸結(jié)為“肉搏戰(zhàn)”。
比如在價(jià)格上互相咬得很死,一家剛剛發(fā)布99元的入門款產(chǎn)品,另一家在短時(shí)間內(nèi)就把價(jià)格壓到了89元;再比如產(chǎn)品上的跟隨策略,小度推出的有屏智能音箱被市場認(rèn)可后,天貓精靈和小米迅速跟進(jìn)。
現(xiàn)階段給人的感覺卻像是一場攻守游戲:小米和天貓精靈先后強(qiáng)化在IoT賽道的優(yōu)勢,甚至不惜換下長于C端市場的掌門人,換上有B端市場經(jīng)驗(yàn)的新帥,戰(zhàn)略上開始轉(zhuǎn)攻為守;而小度持續(xù)破圈的過程,不可避免通過新產(chǎn)品在新賽段、新人群、新場景中碰撞磨合,必須保持強(qiáng)勁的攻勢。
背后隱藏的殘酷事實(shí)在于,國內(nèi)智能音箱行業(yè)的三大巨頭都還處于虧損狀態(tài),可能在未來很長一段時(shí)間內(nèi)都要依賴集團(tuán)輸血。毋庸置疑的是,小度、天貓精靈和小米都想走出困局,并選擇了不同的方向。
小度執(zhí)行的是市場修正策略,即努力開發(fā)新的市場來鞏固并不斷擴(kuò)大自己的市場份額。人群上的破圈是為了擴(kuò)大用戶規(guī)模;場景上的破圈為的是打入細(xì)分市場;產(chǎn)品和內(nèi)容上的破圈瞄準(zhǔn)了用戶忠誠度;與《向往的生活》等熱門綜藝的合作,本質(zhì)上也是為了打造“國民品牌”的形象,提升破圈的“尖刀效應(yīng)”。
智能音箱與IoT的融合屬于產(chǎn)品改良策略,就像語音交互本身還有很多技術(shù)等待突破,諸如多模交互、遠(yuǎn)程交互、機(jī)器自我學(xué)習(xí)等等。通過語音就能控制家中的智能硬件,并持續(xù)強(qiáng)化這一用戶認(rèn)知,可以逐漸降低用戶對語音交互的期望值,借助用戶行為的“窄化”間接提升品牌口碑和產(chǎn)品的滿意度。
歸根結(jié)底還是認(rèn)知上的差異,對于智能音箱的應(yīng)用場景,百度、阿里和小米可能從未形成統(tǒng)一的共識(shí)。
天貓精靈事業(yè)部市場運(yùn)營總經(jīng)理釋空曾公開表示:“娛樂、信息、IoT目前仍是智能音箱的三個(gè)主要應(yīng)用場景?!睂⒅悄芤粝淇蛟谌齻€(gè)場景中的天貓精靈,推出的“雙百計(jì)劃”所看中的正是對娛樂、信息、IoT三個(gè)場景的布局。
百度智能生活事業(yè)群組總經(jīng)理景鯤多次喊話:“智能音箱不再是音箱?!北绕鹬悄芤粝涞挠布a(chǎn)品,百度的終極目標(biāo)是智能語音。小度的破圈戰(zhàn)略,儼然不是為了破智能音箱的圈,而是破智能助手的圈,推進(jìn)智能語音技術(shù)的應(yīng)用、出圈和商業(yè)化落地。
或許智能音箱三足鼎立的格局還要持續(xù)一段時(shí)間,但激烈肉搏戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束,智能音箱戰(zhàn)事的下一個(gè)章節(jié)將是一場錯(cuò)位戰(zhàn)爭:一方借著智能音箱殺入IoT戰(zhàn)場,一方利用智能語音去打開新世界。
04 寫在最后
再來思考文初留下的問題,無疑有了新的答案。
智能音箱從新物種走到成熟期,不僅驗(yàn)證了智能音箱存在的合理性,也印證了智能語音作為人機(jī)交互方式的市場空間。其中阿里和小米看到了語音交互的工具價(jià)值,嘗試以智能語音為矛撬開智能家居的大門;百度著眼于語音交互的入口價(jià)值,智能音箱被視為培養(yǎng)用戶習(xí)慣、通往語音交互世界的階梯。
在這場“破圈”與“縮圈”的較量中,巨頭們的不同視角最終決定了智能音箱產(chǎn)品線的不同戰(zhàn)略地位,也在冥冥中預(yù)示了不同的終局。
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