企業(yè)主們正在放棄傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷。
國內(nèi)最大搜索廣告公司百度在過去100天里市值蒸發(fā)900億；國內(nèi)最大的社交廣告平臺騰訊今年首季度廣告收入比去年同期增長73％；同時資本市場如摩根大通、摩根士丹利也重申維持對騰訊控股“增持”評級。
新一代的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段應(yīng)該對廣告主更經(jīng)濟、低門檻，對客戶更具個性化、高粘度。
今天，海量的用戶數(shù)據(jù)重新帶動起新一輪營銷產(chǎn)業(yè)鏈條，歸功于Ai技術(shù)的應(yīng)用。
未來，數(shù)據(jù)化營銷將成為企業(yè)最強大的驅(qū)動力。
國家工商總局公布2016年全國廣告經(jīng)營額達(dá)到6，489億元，同比去年增長8．6％，占GDP的0．87％，數(shù)據(jù)化營銷收入規(guī)模達(dá)到2，902．7億，同比增長32．9％。
其中，BAT廣告收入合計1，767億，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場61％的市場份額。到了2018年，數(shù)據(jù)化營銷規(guī)模保守估計達(dá)一萬億。
百度：淡出了“搜索廣告”，放眼Ai數(shù)據(jù)化營銷
2016年，百度搜索廣告業(yè)務(wù)受政策影響，發(fā)展停滯。
2017年，陸奇率領(lǐng)的新戰(zhàn)略，將百度從頭到尾進(jìn)行改革。百度的目標(biāo)非常簡單：去舊，迎新。
人工智能，是百度做數(shù)據(jù)化營銷平臺的轉(zhuǎn)折點。
然而，2018年5月18日，百度突然宣布，帶領(lǐng)其走入Ai戰(zhàn)略時代的陸奇離職
十天后，“失陸”的百度CEO李彥宏首次亮相。這一次，李彥宏信心滿滿，宣稱未來新推出的搜索引擎永遠(yuǎn)不放廣告。
百度認(rèn)識到，搜索廣告的營銷時代已經(jīng)過去：
下一個時代，屬于Ai數(shù)據(jù)化營銷。
然而，什么是數(shù)據(jù)化營銷？
在移動互聯(lián)發(fā)展迅猛的時代，BAT為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積累下來了海量的用戶行為數(shù)據(jù)。
然而利用這些數(shù)據(jù)維護和發(fā)展推動業(yè)務(wù)發(fā)展則成了一大難題。
數(shù)據(jù)化營銷的概念則是通過以客戶為中心、以數(shù)據(jù)為“燃料的”的人工智能解決方案來處理數(shù)據(jù)、讓數(shù)據(jù)再次產(chǎn)生價值的手段，可以幫助廣告客戶直接從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)可操作的規(guī)律，以便全面滲透消費市場的的多個觸點。
將海量、零散的用戶行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為企業(yè)營收效益，一直是一個營銷挑戰(zhàn)，但是AI能輕松解決這個問題。
聽起來是不是很復(fù)雜，
關(guān)于數(shù)據(jù)化營銷，這里有一個經(jīng)典的小故事：
連鎖企業(yè)沃爾瑪發(fā)現(xiàn)：在美國，嬰兒尿布竟然經(jīng)常和啤酒一同被購買。
沃爾瑪擁有世界上最大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，集中了其各門店的詳細(xì)原始交易數(shù)據(jù)，市場調(diào)查人員通過數(shù)據(jù)對其顧客的購物行為進(jìn)行分析，可以很輕松的知道顧客經(jīng)常一起購買的商品有哪些。
“尿布和啤酒的組合更熱銷”。
這是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的結(jié)果。沃爾瑪市場分析師對這一數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行調(diào)查分析，經(jīng)過分析調(diào)查顯示，原來在美國，年輕的父親下班后通常會去超市為孩子買尿布，與此同時，有很大一部分人會為自己買啤酒。
于是，沃爾瑪超市根據(jù)這一數(shù)據(jù)分析結(jié)論而做出調(diào)整，將尿布與啤酒擺放在一起，甚至一起做促銷，結(jié)果尿布與啤酒的銷量都迅速增長了。
這就是一個數(shù)據(jù)營銷的經(jīng)典案例，通過大數(shù)據(jù)看透消費者行為。Ai加持下的數(shù)據(jù)營銷，則可以在更大規(guī)模數(shù)據(jù)中找出商業(yè)規(guī)律。
數(shù)字驅(qū)動與AI賦能是未來營銷趨勢
騰訊：國內(nèi)最大的社交平臺已經(jīng)開始了數(shù)據(jù)化營銷
2018年3月21日，騰訊公布截至2017年12月31日未經(jīng)審核的第四季度綜合業(yè)績及經(jīng)審核的全年綜合業(yè)績。財報顯示，2017年騰訊全年收入人民幣2，377．60億元，社交及其他廣告全年收入達(dá)256．1億元，媒體廣告收入增長22％至人民幣 41． 21億元。社交及其他廣告收入同比增長68％至人民幣82．40億元，主要由于來自微信（主要是微信朋友圈及微信公眾賬號）及廣告聯(lián)盟的廣告收入增長。
騰訊運用自身人工智能技術(shù)及數(shù)據(jù)分析能力，微信廣告平臺的定向能力增強，從而使廣告需求提升，微信朋友圈及公眾賬號以及移動聯(lián)盟廣告中的廣告展現(xiàn)量亦有所增加。騰訊目前的公眾賬號按點擊付費廣告鏈接將讓用戶連接至廣告主的小程序。
在此之前，國內(nèi)三大運營商向騰訊討要對OTT模式下壟斷地位的說法。可以說微信向用戶的輸出空間徹底的顛覆了運營商的下游營收。
騰訊在江西推出的騰訊匯贏，面向區(qū)域市場的提供智能化一站式全鏈營銷解決方案，也是依托騰訊大數(shù)據(jù)，通過定時、定向可見的廣告交易模式，提供小預(yù)算的投放方案。
算法為Facebook式營銷創(chuàng)收：
數(shù)據(jù)顯示了2007年至2017年Facebook的年收入和凈收入，這家世界最大的社交軟件公司收入從2013年的78．7億增長到2017年的407億美元。
2017年，F(xiàn)acebook累計凈收入為159億美元，在社交媒體公司中排名第一年收入。在此之前，F(xiàn)acebook的大部分收入來自推薦廣告 ， 電子商務(wù)和在線營銷方向上的的轉(zhuǎn)變從未像2016年那樣明顯。其他創(chuàng)收因素甚至還包括2016年美國大選期間的在線營銷和在線推廣，這些在線廣告起了重要作用。然而大選之后扎克伯格公開道歉，可見后臺的算法黑盒也為Facebook帶來了惡劣的負(fù)面形象。在“干擾大選”之后，［Ai銳見］對Facebook的評論一直保持謹(jǐn)慎。
重構(gòu)！初創(chuàng)技術(shù)公司逐漸進(jìn)入數(shù)據(jù)化營銷
存儲著世界上海量記錄用戶個人行為數(shù)據(jù)的服務(wù)器，猶如裝滿黃金的黑盒子。在此之前，只有BAT級的企業(yè)才可以在黑盒子熔煉金子。如今，黑盒子被悄悄被打，初創(chuàng)團隊通過社會資源再分配的規(guī)律，也可以利用優(yōu)質(zhì)算法和技術(shù)手段，進(jìn)入數(shù)字營銷行業(yè)、分得一杯羹。
數(shù)據(jù)黑盒已經(jīng)打開，初創(chuàng)企業(yè)也可以介入這個領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的加持下，技術(shù)公司在營銷領(lǐng)域大有可為。
今年45歲的埃瑞克（化名），是一家初創(chuàng)企業(yè)級DMP平臺公司老板，埃瑞克告訴Ai銳見，公司主營產(chǎn)品叫“廣告云”，廣告主可以通過“廣告云”將鏈接通過系統(tǒng)分發(fā)到特定的網(wǎng)站，這些投放渠道可以被定制化選擇。
每次瀏覽者點擊廣告鏈接時會被記錄，廣告主最終會以充值金額中扣除單價乘以點擊次數(shù)的方式消費。
他們的“廣告云”在過去幾個月為公司帶來的交易流水均達(dá)到500萬以上。這家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司在云后端運用的廣告推薦算法，也是人工智能的一項應(yīng)用。
埃瑞克表示，目前市面上廣告云產(chǎn)品有很多家，這類產(chǎn)品難點是上游客戶數(shù)據(jù)，下層廣告投放渠道。
于現(xiàn)有大公司完全不同的是他將廣告流量分到了各種小網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的投放權(quán)限是由另一家互聯(lián)網(wǎng)公司控制，每個月埃瑞克的公司需要繳納網(wǎng)站投放欄租金，這個數(shù)字在兩個月的運行中遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在廣告云上的收入。這也是問什么精準(zhǔn)廣告的高利潤區(qū)：精準(zhǔn)的投放，實際上是廣告主最省錢的宣傳方式。
“我們總是談算法，談貝葉斯，但是實際應(yīng)用智能技術(shù)于盈利，需要將上下游產(chǎn)業(yè)融合在一起，只做每個環(huán)節(jié)上的渠道商不能做成一個好的產(chǎn)品，也就不能很好的解決企業(yè)的問題，換句話說，也就是不能掙到和技術(shù)本身價值等量的利潤。”
現(xiàn)在我們講的的數(shù)字化營銷，實際上是數(shù)據(jù)化營銷。沒有數(shù)據(jù)作為驅(qū)動，也就沒有營銷手段上的升級。
數(shù)據(jù)化營銷的未來舞臺
2018年，“千禧一代”逐漸成熟進(jìn)入社會，這些年輕人更容易接受聯(lián)網(wǎng)的電子產(chǎn)品和在線服務(wù)，會在各大社交、購物、娛樂平臺留下海量的行為數(shù)據(jù)。
美國著名數(shù)據(jù)研究機構(gòu)ComScore的統(tǒng)計顯示，中國大陸25－34歲主力消費人群占總?cè)丝诒壤缫殉^30％，遠(yuǎn)在世界和亞太地區(qū)平均水平之上。
根據(jù)高盛的研究報告，中國的80后和90后群體約有4．15億人，占總?cè)丝诘?1％，隨著他們的平均年收入從2014年的5900美元增長至2024年的1．3萬美元，他們將主導(dǎo)未來10年的消費格局。
而從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看，埃森哲在《2022年數(shù)字化資本市場五大設(shè)計原則》中，指出在數(shù)據(jù)驅(qū)動與客戶洞察方向上：擴大數(shù)據(jù)的采集和分析范圍，從而實時分析客戶需求與客戶行為，并指導(dǎo)客戶服務(wù)設(shè)計。
企業(yè)要持續(xù)地對營銷創(chuàng)新進(jìn)行投資，以適應(yīng)未來市場的快節(jié)奏規(guī)律和高速的變化趨勢 。
無論如何，那些過去將“一切以客戶為中心”作為口號的企業(yè)，到了數(shù)據(jù)營銷時代為了及時地、全面地了解客戶的需求與所想，逐漸落地于數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域。
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